借鑒MO&Co.摩安珂女裝 品牌商線上營銷指南

2015 年 5 月，對于 MO&Co. 來說重要程度不亞于雙 11。在 5 月短短的 5 天之內(nèi)，店鋪銷售額近 700 萬。5 月 22 日的活動首日，更是一舉沖上女裝類目 TOP1 的位置�；顒悠陂g，店鋪每日流量也達到平時的 3~4 倍，而這一切都要得益于 MO&Co. 感恩季的活動。

這不是 MO&Co. 第一屆感恩季，但無疑是其迄今為止最成功的一屆。作為一個 2010 年開始嘗試線上的女裝品牌，這 5 年下來，MO&Co. 正在逐漸改變自己，從一個電商門外漢到如今躋身天貓女裝第 16 位，發(fā)展勢頭十分迅猛。據(jù) MO&Co. 提供的數(shù)據(jù)顯示，品牌的核心受眾一般是生活在一二線城市，月均消費 1000 元以上，年齡在 25~39 歲之間的白領(lǐng)和公務員。如何利用大數(shù)據(jù)維護這一人群以及去發(fā)現(xiàn)具有 MO&Co. 風格的人，帶動銷量的同時進行品牌建設(shè)，這是 MO&Co. 打開營銷的關(guān)鍵點所在。

精細投放 ROI 翻了 7 倍

/ 達摩盤提供了非常豐富的消費者人群特征標簽。/

達摩盤提供了非常豐富的消費者人群特征標簽，包括店鋪訪問頻率成交次數(shù)、訪客興趣點、品類瀏覽偏好等，就像是一個活躍老客湖泊。維護老客和挖掘新客對于 MO&Co. 來說是重中之重，那么，該如何找到這部分人群，在活動中將信息推送準確地投放給她們，并形成轉(zhuǎn)化。MO&Co. 進行了長期的探索。

在達摩盤的使用上，MO&Co. 發(fā)現(xiàn)有兩個要主要關(guān)注的標簽：用戶軌跡和消費行為。為何要關(guān)注這兩類標簽？因為前者關(guān)注的是在店鋪有過購買、收藏、加購、瀏覽等行為的客戶群體，通過不同的主題營銷可以提升這批客戶群的復購率和沉淀有購買意向的人群，后者則可以拉取與品牌相類似的新客群，通過圈定同類目、相近客單、類似風格、月消費金額達到品牌現(xiàn)有客單價的用戶都是一支支“潛力股”，用于大型活動時拉新效果明顯。所以，在實際操作中，MO&Co. 往往會在這兩類標簽中精耕細作。

在用戶軌跡的認知人群中，MO&Co. 通過標簽組合圈定近 180 天內(nèi)有過店鋪行為但是一直沒有購買的群體進行廣告投放，為了提高投放人群的轉(zhuǎn)化率，附加了 2 個條件：近 30 天店內(nèi)寶貝瀏覽不低于 5 次，以及近 30 天在店鋪購買次數(shù)為 0，這樣一來既可以更好控制廣告成本，而且持續(xù)給這類人群推送促銷信息，可以更好地引導其進店消費成交。

再從購物車人群標簽中找到適合活動當天投放的人群組合，把店內(nèi)購買頻次為 0 縮短到 15 天。在收藏人群標簽中把寶貝收藏有效期擴展至 180 天，這期間只要是有過一個寶貝收藏且近 30 天寶貝瀏覽量 3 次以上，且近 90 天都還沒購買過的，這類人群包括了認知客戶潛在客戶、沉默客戶、現(xiàn)有客戶，在大型促銷或上新時投放這類群體，可以更有效喚醒已經(jīng)流失的客戶。

運用了大數(shù)據(jù)，從粗放型投放轉(zhuǎn)化為精細化投放，MO&Co. 整體鉆石展位 CTR 由 2014 年 5 月沒有使用達摩盤 1.17% 的點擊，上升到 2015 年的 4.77%，ROI 更是大幅提升，翻了將近 7 倍。在較常使用標簽“店鋪認知人群”“收藏寶貝人群”的 ROI 大概能達到 1:3~1:5。

為用戶打造專屬節(jié)日

/ 在感恩季之前，MO&Co 就制定了詳細的目標。/

精準的人群投放，讓 MO&Co. 的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)走高趨勢，但電商品牌的競爭亟待突破“價格導向”的局限，如何更多地讓老客產(chǎn)生歸屬感，讓新客增加感知度，MO&Co. 打算進一步將品牌專屬節(jié)日發(fā)出更具影響力的聲音。

感恩季想用個性和特質(zhì)來打造品牌發(fā)聲的新觀點，用創(chuàng)新和突破來表達品牌態(tài)度，從而提升品牌的附加值。有著天貓打造雙 11 的先例，MO&Co. 希望選擇銷售相對來說較為平緩并且也是天貓活動的空檔期 5 月來“造節(jié)”，一個以回饋為主線的感恩節(jié)。

從 2013 年單純的打折促銷加上禮品贈送的簡單粗暴模式，到今年的微信 H5 技術(shù)手段、針對客戶量身定做推廣、線下活動聯(lián)動等方面，MO&Co. 的感恩季有了突飛猛進的進步。

在感恩季之前，MO&Co. 就制定了詳細的目標。第一，通過全渠道傳播，讓口碑擴散，從而提高品牌熱度與影響力，增加老顧客對品牌粘性；第二，用豐富互動吸引新顧客參與，打造專屬節(jié)日感，附加感性的品牌效益；第三，資源聯(lián)動整合喚醒與沉淀新老客戶，拓展渠道、增加使用場景帶動銷售。

盡管活動頁面上線只有 15 天，但 MO&Co. 整個電商團隊前前后后的歷時卻長達兩個月。為了實現(xiàn)這些目標，基于大數(shù)據(jù)把活動分為三個階段。

階段一：對內(nèi)進行頁面創(chuàng)新活動代碼技術(shù)難題探討與解決、跨部門溝通建議收集、主題營銷方案撰寫；對外針對老顧客前期調(diào)研開始。

階段二：各項回饋性互動。如微信互動第一波 MO范游樂園探險攻略、MO 粉私影日、消消樂游戲，線下開啟廣州塔 106 米的空中盛宴以及微信互動第二波歷程回顧上線、活動倒計時最后預熱等蓄勢老客。

階段三：淘寶天貓首焦等站內(nèi)外硬廣投放、全渠道發(fā)布優(yōu)惠券、聚劃算品牌團上線、會員制度升級、CRM 會 員 營 銷 等 促 進 銷 售 的 活 動 正 式 上 線。

MO&Co. 按照店鋪全年付費推廣策略，推廣費按營銷目標的 10% 申請，流量占比付費流量正常約占全店30%~40%，淘寶 / 天貓直通車和鉆石展位日常預算分配約為 1:1，這次遇上 5 月感恩季這類大型活動時，調(diào)整為 4:6 或者 3:7。感恩季中 MO&Co. 整體廣告投入預算 100 萬，以鉆石展位為主要引流工具，通過不同定向維度去進行拉新和維老。淘寶 / 天貓直通車日常則累計單品加購收藏等數(shù)據(jù)，活動時以數(shù)個小爆款的形式爆發(fā)。淘寶 / 天貓直通車和鉆石展位相互配合，在獲取到足夠的流量的同時把 ROI 盡可能做到最大化。這些將活動推向了高潮，迎來銷售爆發(fā)的小高峰。

　　成功營銷的終極秘密

/ 將理念貫穿其中，才能真正黏住消費者。/

為何這場營銷可以在帶來銷量的同時又引發(fā)了較有價值的品牌影響力？當時 MO&Co. 打破天貓固定框架，完全實現(xiàn)自己編程，首頁沒有任何一件商品展示，更沒有促銷的氛圍，有的只是線下的曬圖互動，與電視塔現(xiàn)場的互動，以及 H5 頁面的互動。讓頁面實現(xiàn)功能和懸浮、一鍵點贊分享、抽獎等動態(tài)效果，突出品牌調(diào)性，從而有效帶動消費者的參與氣氛。5 月 18 日到 5月 26 日，店鋪 UV 達到 1,817,009，頁面平均停留時間為 104.75 秒，MO&Co. 更是在淡季創(chuàng)下了近 700萬的銷量，這與團隊的多方面配合密不可分。

MO&Co.5 月感恩季項目籌備階段，無線團隊為探索與發(fā)掘更多無線端可能，與天貓建立緊密聯(lián)系，洽談關(guān)于無線端“互動應用”開放權(quán)限事宜，最終實現(xiàn)了三個“首次”：首次主題互動游戲開發(fā)，首次在微信端實現(xiàn)輕 APP 微雜志；首次實現(xiàn) PC、無線同步的FUNNY 時光機：MO 歷程回顧。同時也將線上活動延伸至線下，優(yōu)質(zhì)會員專場感恩互動的廣州塔話題事件為活動造勢，站內(nèi)與站外結(jié)合，將品牌號召力進一步提升。

MO&Co.5 月感恩季證明如果較早與阿里多方緊密合作，操作得當，一場營銷活動完全可以歷練品牌創(chuàng)新能力，獲得經(jīng)濟效應的多重效果。但值得注意的是電商操作的過程中，需要把品牌的理念融入其中，不管是推廣手段、拍攝方式、營銷的手段都不能與品牌定位脫離，要讓消費者在活動中感知到品牌理念。

另外，在一些營銷事件，包括天貓的大型活動中，都需要去維持自己品牌的穩(wěn)定性，不能為了某次活動傷害品牌價格體系，品牌電商負責人表示在超大型活動，比如雙 11 這類 S 級活動面前，MO&Co. 確實會有部分商品有超低折扣，但這是建立在與整體品牌不沖突的前提下。

　　如今電商已經(jīng)從一個銷售渠道慢慢上升成品牌戰(zhàn)略的高度。它的優(yōu)勢已經(jīng)不僅僅是銷售，它對供應鏈，技術(shù)手段、品牌溢價等方面也會有極大推動作用，只有在營銷活動的過程中將所有的理念貫穿其中，才能真正黏住消費者，這才是營銷成功的終極秘密。

　　MO&Co. 官方旗艦店營銷總結(jié)

　　· 達摩盤關(guān)注兩類標簽：用戶軌跡和消費行為，以此來找到最精準的人群；

　　· 各項回饋性互動。如微信互動第一波 MO 范游樂園探險攻略、MO 粉私影日、消消樂游戲，線下開啟廣州塔 106 米的空中盛宴以及微信互動第二波歷程回顧上線、活動倒計時最后預熱等蓄勢老客。

　　· 淘寶天貓首焦等站內(nèi)外硬廣投放、全渠道發(fā)布優(yōu)惠券、聚劃算品牌團上線、會員制度升級、CRM 會員營銷等促進銷售的活動正式上線。

【專家點評】王子喬　資深互聯(lián)網(wǎng)營銷人/極客潮流品牌 Ctrl+ 創(chuàng)始人/自媒體人

　　MO&Co. 代表了那種在線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中已經(jīng)找到自己定位和成功方法的品牌，如何“墻外開花墻內(nèi)香”的把進駐老佛爺百貨的品牌價值也能延伸到網(wǎng)絡電商世界？MO&Co. 在淘寶以及線上線下的創(chuàng)新營銷實踐已經(jīng)相較他的競爭對手進入了另一個維度。有效的利用大數(shù)據(jù)，通過精細化的對消費者打標簽，實現(xiàn)了跨品類的精準品牌推廣，不僅擴大了品牌曝光，還拓展了新客來源。

通過五月“感恩季”的造節(jié)活動，全方位的利用淘內(nèi)外的資源，提升品牌溢價、回饋老顧客。MO&Co. 把電商從一個銷售渠道慢慢上升成品牌戰(zhàn)略的高度，不僅是銷售，而且對供應鏈，技術(shù)手段、品牌溢價等方面有極大推動作用。這才是高段位的玩法。

【小二點評】譚婆

整體活動形式多樣，資源整合，協(xié)同出擊：1、品牌≠銷售，突破“價格導向”的局限，主題與品牌戰(zhàn)略相關(guān)：活動營銷主題角度符合品牌調(diào)性，與品牌戰(zhàn)略極其有關(guān)聯(lián)度。堅持核心主題線貫穿各個階段，堅持考慮怎么把活動營銷融入品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)之中 ；2、電商“造節(jié)”：MO&Co.5 月“感恩季”概念深入人心，引起同類目商家效仿；3、電商淡季銷售突破：1 月有年貨節(jié)、3 月有三八節(jié)、4 月有新風尚、6月有年中大促，5 月正值天貓活動空擋和銷售淡季，用新觀點來發(fā)聲，用個性和特質(zhì)來吸引顧客，提升品牌、拉動銷售；4、線上活動，線下延伸，線上與線下結(jié)合，優(yōu)質(zhì)會員專場感恩互動，廣州塔話題事件，為活動造勢，品牌號召力進一步提升；5、Html5 應用創(chuàng)新：FUNNY 時光機 -MO 購物歷程回顧，首次實現(xiàn) PC 端同步無線端同步應用同樣精彩；首款自創(chuàng)主題互動游戲開發(fā)上線；首次實現(xiàn)輕 APP 微雜志。