Burberry宣布合并男女裝秀以及走完秀就能立刻買

去年10月我在巴黎看春夏女裝秀的時候，氣溫大概只有十度多一點點，偶爾下點雨的話就更冷了。雖然衣服都很漂亮，但在那樣的環(huán)境里讓我腦補穿著夏裝的愜意辰光，還是需要很大想象力。國際時裝發(fā)布日程表總是會比人們實際穿著需求提前半年——9 月和 10 月北回歸線往南移時就發(fā)布來年的春夏系列，而3月春意盎然之際則發(fā)布秋冬系列。

關(guān)于日程和需求脫節(jié)的討論，由來已久。時尚評論家 Suzy Menkes 還在《紐約時報》時，她曾經(jīng)在寫過這么一個場景：時至回暖之際，她掂著新發(fā)布的厚重皮草，不知我們半年后是否真的記得它們，現(xiàn)在又是否真的需要它們。

但要改變這種節(jié)奏談何容易。原有的時裝發(fā)布日程之下，整個時裝工業(yè)中的所有參與者——從設(shè)計師、供應商、買手到零售商——全都已經(jīng)磨合出了一套穩(wěn)定成熟的工作流程。所以真正著手扭轉(zhuǎn)這種脫節(jié)的品牌一個也沒有。

Burberry 率先打破了僵局。2月5日，根據(jù)《女裝日報》的消息，Burberry 宣布計劃在今年9月合并男裝和女裝秀；在秀場上展示過的新系列將會即時在線上和線下開售；此外在 T 臺幕布拉開的那瞬間，門店的櫥窗和廣告也會立刻更換。

Burberry 的 CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān) Christopher Bailey 對此的解釋是：“改變能讓我們把 T 臺上營造的體驗和人們實際逛店時的體驗更緊密地連接起來�！�

這是對現(xiàn)有時裝工業(yè)規(guī)則的一次大挑戰(zhàn)，但并不讓人意外。

2014 年我在倫敦拜訪過 LVMH 投資的時尚電商 Lyst ，它的創(chuàng)始人 Chris Morton 說，奢侈品牌被快時尚品牌抄襲也是自己造成的，新設(shè)計發(fā)布之后要等半年才能上市，等于給足了快時尚品牌時間去抄。

更早之前，Christopher Bailey 也聲討過“等半年”的規(guī)矩�！拔覀儾荒苤竿�顧客去理解時尚時間表，這非常愚蠢。你不能跟他們說，’我們超興奮，我們打算去挑逗你，但你在未來六個月內(nèi)都不能觸碰或感受這些新衣服。’”他說。

品牌的心理其實很矛盾。一方面，奢侈品牌更信奉慢工出細活，而且它的本質(zhì)是滿足顧客高度個人化的需求，但社交媒體卻帶來了更大數(shù)量的公眾。另一方面，社交媒體和新硬件技術(shù)又的確消解了很多奢侈品牌舊有的信息壁壘，只要秀場照片一出來，誰的設(shè)計有沒有“不小心”撞車了別人的設(shè)計、模特的背景、秀場座上賓的八卦都被迅速傳播。

但實際上，滯后了這些年，我們?nèi)匀灰稽c點地目睹著技術(shù)是怎么改變著時裝這個非常保守的行業(yè)。是的，我是說非常保守。在商業(yè)決策上，時裝行業(yè)一向是小心謹慎、行規(guī)步矩。在技術(shù)顛覆了快消、酒店行業(yè)十多年之后，時裝行業(yè)才開始松動。

最先我們看到的也是 Burberry 。通過社交軟件 Snapchat 向全球直播時裝秀、成為第一個在Apple music上成立自建頻道的奢侈品牌、在中國開設(shè)天貓店、和夢工廠合作讓顧客定制設(shè)計自己的圍巾...... Burberry 的數(shù)字營銷每個月都有新招數(shù)。而就在兩個月前，Burberry 還宣布合并所有副線，只保留一個名字以統(tǒng)一的品牌形象示人。

如果說直播秀場是在縮短普通人和秀場的物理距離，那么推行“即看即買”就是在縮短人們的心理距離。更何況，品牌之間競爭激烈，市場環(huán)境又算不得理想，若要冒著六個月后人家都不一定還記得你秀了什么的風險，還不如盡快滿足人們的購買欲，實打?qū)嵗瓌愉N售。

也許你會問第一個發(fā)起變革的為什么是 Burberry ，我想這和 Christopher Bailey 本人同時兼任 CEO 和創(chuàng)意總監(jiān)兩個職位有很大關(guān)系，這意味著他對公司有著更大的影響力，尤其在商業(yè)決策方面。

但牽一發(fā)而動全身，零售商和批發(fā)商們要怎么配合 Burberry 的變化，Burberry 也沒有給出明確的說法�！拔覀兘裉煲膊皇菍λ�有事情都有答案。對于我們來說也是全新的做法，希望能和合作伙伴一起研究。” Christopher Bailey 說。