借道韓流 解析韓國品牌衣戀是如何縱橫中國市場的

經(jīng)常購物的中國消費(fèi)者對Eland、Teenie Weenie、Roem、Prich、SPAO這些韓國服飾品牌不會(huì)陌生，無論在哪個(gè)商場閑逛，遇上這幾個(gè)品牌店的幾率都頗大。而若要追溯這些服飾品牌的源頭，其實(shí)它們?nèi)�部同屬一家公司——韓國衣戀集團(tuán)。

日前從韓國衣戀集團(tuán)了解到，從1994年進(jìn)入中國市場以來，該集團(tuán)入駐了國內(nèi)主要城市的大型百貨商店和購物中心并運(yùn)營著8000多家直營店。

8000家直營店意味著什么？對比下當(dāng)前風(fēng)頭正勁的優(yōu)衣庫或許有一個(gè)直觀感受。后者目前在中國開設(shè)的店鋪尚未超過500家，按照優(yōu)衣庫的計(jì)劃，要到2020年其中國內(nèi)地的門店數(shù)量才能夠達(dá)到1000家。從體量上來說，即使面對風(fēng)頭強(qiáng)勁的國際快時(shí)尚品牌，衣戀集團(tuán)還是有很大優(yōu)勢的。

深耕中國22年后，這家低調(diào)的韓國公司不僅成為了時(shí)裝業(yè)內(nèi)的佼佼者，還通過并購和業(yè)務(wù)拓展成為了一家跨國集團(tuán)公司。

多品牌進(jìn)軍服裝市場

上世紀(jì)90年代，在韓國本土已經(jīng)具備規(guī)模的衣戀集團(tuán)意識(shí)到應(yīng)該布局海外。1993年，衣戀集團(tuán)的會(huì)長樸圣秀從北京大學(xué)講座回來便把員工叫過來表示：“我看到無論是教授還是學(xué)生全都穿著中山裝，如果他們開始關(guān)注流行服裝，中國將是一個(gè)巨大的市場。”

將中國確定為首選市場后，這家韓國公司的行動(dòng)迅速。1994年，衣戀就開始進(jìn)軍中國市場，中國總部設(shè)立在上海，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)為數(shù)不多的外資品牌之一。此后，衣戀旗下的幾個(gè)品牌發(fā)展均不錯(cuò)，比如走英倫學(xué)院風(fēng)格的同名品牌Eland迅速在中國的一線城市獲得成功，其設(shè)計(jì)風(fēng)格填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)這類服飾的空白，得到不少年輕人的喜愛。

如同大多數(shù)韓國企業(yè)一樣，衣戀中國沒有啟用中國人做高管，但在公司擔(dān)任要職的卻都是“中國通”。衣戀在中國的法人崔仲良在接受韓國《朝鮮日報(bào)》采訪時(shí)曾表示，衣戀的會(huì)長樸圣秀要求他不僅要學(xué)中文，還需要讀100本關(guān)于中國的書，崔仲良也是在潛心研究中國8年之后于2001年被任命為依戀中國公司法人長的。

據(jù)衣戀方面稱其在中國的業(yè)績一直不錯(cuò)。從成立之初第一年只有66億韓元（折合人民幣3498萬元）的銷售額開始，以后數(shù)年里以每年200%～300%的增長率快速成長。而在非典后的2003~2007年里，中國衣戀集團(tuán)總銷售額復(fù)合年均增長率達(dá)79%。

有公開報(bào)道稱目前衣戀在中國的年銷售總額達(dá)到2.5萬億韓元（折合人民幣13.25億元）。由于并非上市公司，衣戀方面沒有公開公司目前在中國的具體銷售額。不過，記者發(fā)現(xiàn)，在最新公布的2015年上海納稅百強(qiáng)的名單中，注冊名稱為衣戀(上海)時(shí)裝貿(mào)易有限公司位列第53名，去年納稅8.15億元，也是服飾領(lǐng)域中納稅最多的企業(yè)，且這份納稅大戶名單中鮮有服飾公司。

“是一家很好的企業(yè)，在行業(yè)里也很有名�！�拉夏貝爾(06116.HK)常務(wù)副總裁王勇告訴記者，在如今的中國服飾行業(yè)里，衣戀在規(guī)模上排行第二，僅次于丹麥的凌致公司，“但品牌定位比凌致和我們高，屬于中高端。”

在王勇看來，衣戀在中國市場之所以獲得成功的核心原因是全直營、多品牌。而這兩點(diǎn)在大眾時(shí)尚領(lǐng)域是成功的關(guān)鍵。據(jù)他觀察，如今中國的服飾零售市場已經(jīng)進(jìn)入時(shí)尚大集團(tuán)“割據(jù)”的時(shí)代，當(dāng)人們進(jìn)入商場時(shí)，雖然看到的是不同的品牌，但它們實(shí)則出自一家母公司。比如杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE均出自凌致集團(tuán)，而ZARA、Pulland Bear、Massimo Dutti、Bershka則出自Inditex集團(tuán)。未來的服裝公司要存活下去，唯有多品牌戰(zhàn)略才能持續(xù)發(fā)展。

本報(bào)記者從衣戀方面了解到，目前這家企業(yè)旗下的Eland、Scofield、Teenie Weenie、Roem、Scat、Prich、Pawin Paw、SPAO、WHO.A.U十多個(gè)品牌已經(jīng)悉數(shù)進(jìn)入中國。

多領(lǐng)域跨界經(jīng)營

1980年，以時(shí)裝行業(yè)起家的衣戀憑借著黑白系基礎(chǔ)時(shí)裝、華麗的色彩、顯眼的字母圖案以及注重實(shí)用的休閑設(shè)計(jì)，迅速在青少年和大學(xué)生中獲得好評和追捧。上世紀(jì)90年代，伴隨韓國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，衣戀集團(tuán)憑借連鎖經(jīng)營模式迅速擴(kuò)張，具備了成為時(shí)裝集團(tuán)的條件，也被譽(yù)為韓國國民品牌。在韓國首爾最繁華的明洞、鐘路等街道上，衣戀旗下的店鋪并排林立。

長期關(guān)注時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域動(dòng)向的觀潮時(shí)尚網(wǎng)創(chuàng)始人葉琪崢， 2015年12月曾前往衣戀集團(tuán)韓國總部進(jìn)行考察�！耙聭僭陧n國確實(shí)很知名。”他告訴本報(bào)記者，但這個(gè)集團(tuán)經(jīng)營的范圍不只是服飾，“在韓國，我們吃的是衣戀開的餐廳，住的是衣戀開的酒店，逛了衣戀的品牌店和百貨店，看的演出也是衣戀經(jīng)營的項(xiàng)目�！�

正如葉琪崢?biāo)�說的，在韓國本土，衣戀集團(tuán)不再是一家只賣衣服的公司，而是一個(gè)跨領(lǐng)域經(jīng)營的集團(tuán)。1994年正宗意大利比薩店“PIZZAMALL”的開業(yè)，標(biāo)志著衣戀正式進(jìn)入快餐行業(yè)。自1995年收購新雪岳酒店(現(xiàn)雪岳山kensington酒店)開始，衣戀將酒店納入事業(yè)版圖持續(xù)展開并購，在時(shí)裝和流通休閑領(lǐng)域中陸續(xù)收購了20多家公司。

企業(yè)并購在衣戀集團(tuán)內(nèi)部被視為最重要的增長戰(zhàn)略。衣戀集團(tuán)也認(rèn)為短期內(nèi)高速成長的秘訣在于通過并購不斷壯大企業(yè)，實(shí)現(xiàn)事業(yè)多元化。

據(jù)衣戀方面透露，與收購那些效益好但價(jià)格昂貴的企業(yè)的并購方式不同，衣戀更青睞低價(jià)收購暫時(shí)或因結(jié)構(gòu)問題陷入經(jīng)營困境的企業(yè)。

隨著企業(yè)的高速成長，近些年，衣戀集團(tuán)逐漸將目光瞄準(zhǔn)了海外市場。2008年金融危機(jī)期間，衣戀收購了當(dāng)時(shí)陷入困境的越南上市企業(yè)Thanh Cong，并使其經(jīng)營正�；�；隨后又收購了意大利的時(shí)裝企業(yè)BELFE和LARIO。此后，對美國運(yùn)動(dòng)品牌K-SWISS和意大利Coccinelle、Mandarinaduck等國際品牌的并購，標(biāo)志著衣戀全球并購的道路開始走上正軌。

在收購國際品牌后，衣戀開始在國內(nèi)大規(guī)模變革人員與生產(chǎn)、賣場與商品，以此來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。而針對海外企業(yè)的運(yùn)營，這家公司則堅(jiān)持最大限度地利用本土人力資源的人才經(jīng)營理念，大量選拔和部署本土員工，從而使收購企業(yè)更快速地恢復(fù)并運(yùn)轉(zhuǎn)。

國內(nèi)本土的多元化健康發(fā)展支撐了衣戀集團(tuán)在海外的持續(xù)擴(kuò)張。毋庸置疑的是，目前看來，這家公司旗下的服飾板塊在中國的業(yè)務(wù)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在韓國本土的業(yè)務(wù)。如今的傳統(tǒng)服飾行業(yè)不斷受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，越來越多的品牌如潮水一樣進(jìn)入中國市場，在此扎根較早的衣戀集團(tuán)也受到了沖擊。

但衣戀公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示公司未來的增長動(dòng)力在于其SPA品牌在全球的擴(kuò)張，用“以二分之一的價(jià)格提供給顧客兩倍的價(jià)值”的經(jīng)營理念，來與大型跨國服飾企業(yè)抗衡，保持自己的一席之地。

同時(shí)，衣戀也在中國尋求各種合作：比如在2011年獲得了NEWBALANCE(中國)經(jīng)營代理權(quán)，同年也與KATESPADE母公司合作經(jīng)營KATESPADE品牌，進(jìn)軍中國名品市場。

衣戀的野心還不僅這些�！斑@家公司的目標(biāo)是成為世界最大lifestyle集團(tuán)�！比~琪崢告訴記者。

這一目標(biāo)能夠達(dá)成嗎？雖然如今言之尚早，不過衣戀已經(jīng)開始行動(dòng)。最新的消息是，在旅游業(yè)上，衣戀已經(jīng)和萬達(dá)集團(tuán)合作共同開發(fā)韓國旅游事業(yè)。而在新年伊始，衣戀聯(lián)合上海天山百盛共同打造的一個(gè)購物商場開業(yè)，其中衣戀的自有品牌占比達(dá)到30%的同時(shí)還引入了其在韓國經(jīng)營的餐飲品牌。