潘多拉真敢打蒂芙尼的臉：用情侶來宣傳珠寶out了

也許Tiffany & Co.  蒂芙尼還沉浸在Gay Couple 廣告營銷引起輿論話題的自鳴得意中，不過，其珠寶市場目前最大的競爭對手PANDORA 潘多拉馬上就給了它一記響亮的耳光：用甜蜜情侶來賣珠寶廣告是過時和老土的。

　　周一，PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉集團(tuán)亞太區(qū)營銷副總裁Isabella Mann在接受彭博社千禧一代珠寶消費(fèi)趨勢的深度報道時稱，在PANDORA 潘多拉的廣告形象中，看不到情侶出現(xiàn)，因為這是公司預(yù)設(shè)的營銷策略，旨在讓品牌吸引更多的消費(fèi)人群。

　　PANDORA A/S 潘多拉集團(tuán)的上述言論顯然會讓不少消費(fèi)者不高興，實際上上述言論亦太過絕對，因為PANDORA 潘多拉的宣傳中并非完全隔絕情侶，任何珠寶品牌與情侶劃清界限都是不明智的。

　　不過，無論是PANDORA A/S 潘多拉集團(tuán)如今一騎絕塵的業(yè)績表現(xiàn)，還是消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示，珠寶行業(yè)的宣傳若仍舊聚焦在愛和婚姻上都將遭遇滅頂之災(zāi)，Tiffany & Co.蒂芙尼集團(tuán)同店銷售連續(xù)四個季度下滑、最大北美市場同店銷售連續(xù)十個季度下滑就是最明顯的例子。

全球最大鉆石生產(chǎn)商De Beers 戴比爾斯今年發(fā)布的《THE DIAMOND INSIGHT REPORT 2016》行業(yè)洞察報告顯示，作為占據(jù)鉆石行業(yè)73%份額的前四大市場美國、中國、印度、日本的千禧一代，除了印度外，他們購買非婚鉆石產(chǎn)品的首要動機(jī)都不是因為Love·愛。

　　De Beers 定義的2015年千禧一代為年齡18-34歲的人群。美國、中國、印度、日本市場的該部分人群2015年消費(fèi)了260億美元的鉆石首飾，占四大市場鉆石消費(fèi)總規(guī)模的45%。在四大市場中，尤以中國千禧一代鉆石消費(fèi)占比最高，達(dá)68%，總計67.6億美元，其次為印度的47%，而美國和日本作為發(fā)達(dá)市場千禧一代鉆石消費(fèi)占比分別為41%和29%。

正是由于45%的市場規(guī)模，讓千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣對珠寶市場造成最重要的影響。在過去25年間，由于全球人口的老齡化，除印度市場外，美國、中國、日本市場15-34歲的年輕消費(fèi)人口均有所下滑。2015年15-34歲的年輕人群占全球總?cè)藬?shù)從1990年的40%下降至34%。

　　那么為何千禧一代對鉆石消費(fèi)“愛”的成分降低了呢？De Beers 的研究認(rèn)為并不是千禧一代的生活、愛情、婚姻、家庭觀念發(fā)生了重大改變。該公司援引Pew Research Center 皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，美國千禧一代獲得文憑、就業(yè)、結(jié)婚、晉升為中產(chǎn)階層的年齡普遍推遲，因此，與X一代、嬰兒潮一代相比，千禧一代“愛”的消費(fèi)普遍要更晚。

　　實際上，在四大市場中，美國市場15-34歲的年輕人群對鉆石珠寶的消費(fèi)是最穩(wěn)定的，一直維持在40%左右，但是這樣的情況在亞洲市場的中國和日本身上卻有著區(qū)別，尤其是中國千禧一代身上。

De Beers的調(diào)查顯示，日本千禧一代購買非婚鉆動機(jī)75%為個人化的慶祝動機(jī)，比如生日、升職等，中國千禧一代由于相同動機(jī)購買非婚鉆的比率亦接近一半達(dá)49%。

　　上述數(shù)據(jù)顯示，在婚姻活動推遲時，中國、日本消費(fèi)者更愿意通過鉆石珠寶消費(fèi)來獎勵自己，同時證明自己經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立。

　　2016年9月，《紐約時報》發(fā)布分析文章《Marriage Falls in China, Transforming Finances and Families》，評論結(jié)婚人數(shù)減少，對中國經(jīng)濟(jì)和家庭的影響。該報道認(rèn)為，中國新婚人數(shù)下降，主要因為中國獨(dú)生子女政策加快了中國生育率下降的速度，并由此引發(fā)主要適婚年齡段人口比例不斷下降。此外，中國家庭往往傾向于要男孩，導(dǎo)致男性人口過多，令結(jié)婚的前景變得更加復(fù)雜�！敖�(jīng)濟(jì)學(xué)、人口學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域的專家表示，其中一些女性在推遲結(jié)婚時間，以便發(fā)展事業(yè)和建立財務(wù)根基，結(jié)果出現(xiàn)了力量更強(qiáng)大的女性人口，她們不再將婚姻作為獲得安全感的唯一途徑。”

來自中國國家統(tǒng)計局和民政部的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國情侶登記結(jié)婚人數(shù)為2400萬，1200萬對，連續(xù)第二年下滑，與此同時離婚的夫婦達(dá)到380萬對，比10年前的兩倍還多。

　　據(jù)市場營銷機(jī)構(gòu)J. Walter Thompson 智威湯遜一年前對中國4300名千禧一代女性的調(diào)查顯示，“獨(dú)立”是中國千禧一代女性最為認(rèn)同的特質(zhì)，超過40%的中國千禧一代女性認(rèn)為財務(wù)獨(dú)立比婚姻更重要，32%的千禧一代中國女性將財務(wù)獨(dú)立等同于成功。

　　作為鉆石珠寶行業(yè)消費(fèi)主體女性價值觀的改變亦影響著中國珠寶行業(yè)的格局，無論是周大福、六福兩間最知名的黃金珠寶公司，還是老鳳祥這樣的傳統(tǒng)中國品牌都在加大珠寶鑲嵌首飾的銷售，除了擁有更高的利潤外，迎合千禧一代消費(fèi)趨勢則更為關(guān)鍵。

　　奢侈品及服飾零售行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示，盡管中國千禧一代的珠寶持有量遠(yuǎn)遜于美國，不過，中國千禧一代自己購買珠寶奢侈品的意愿要高于美國市場，且首次購買年齡要遠(yuǎn)低于美國消費(fèi)者，只不過中國珠寶消費(fèi)習(xí)慣不如美國，通常中國消費(fèi)者將首次奢侈品消費(fèi)奉獻(xiàn)給手袋產(chǎn)品。

對于中國千禧一代婚姻觀、價值觀變化沖擊鉆石珠寶市場的分析， De Beers 市場營銷執(zhí)行副總裁Stephen Lussier表達(dá)了一定的異議，他稱該公司的研究表明，美國人第二次婚姻在鉆石珠寶上的花費(fèi)要別第一次婚姻高20%，沒有理由中國會存在不同的情況。

　　不過，Stephen Lussier 似乎忘記了，正是該機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明中國千禧一代消費(fèi)占鉆石珠寶市場的份額高達(dá)68%，而當(dāng)日益推遲結(jié)婚年齡的千禧一代迎來第二次混音時，或許他們已經(jīng)不再是千禧一代了。

　　所以，Tiffany & Co.蒂芙尼集團(tuán)讓候任總統(tǒng)Donald Trump 唐納德·特朗普為其11月底發(fā)布的三季度業(yè)績背黑鍋顯然有怨天尤人的意味，因為在此之前，該集團(tuán)的北美同店銷售已經(jīng)連續(xù)下跌。相反，PANDORA 潘多拉作為珠寶行業(yè)新貴的成功并非沒有其邏輯，作為行業(yè)的“破壞者”，PANDORA 潘多拉正是打破了Love·愛的局限贏得了同樣將經(jīng)濟(jì)獨(dú)立視為最重要特征千禧一代的芳心，而千禧一代鉆石珠寶類別的消費(fèi)力在該區(qū)段人群占中人口比例下降的同時不降反升。