國產(chǎn)品牌MO&CO.啟示錄：這樣做服裝品牌才有希望

在被大量國外奢侈品牌充斥的中國時尚服飾產(chǎn)業(yè)里，國產(chǎn)品牌往往難覓芳蹤，MO&CO算得上是其中較有競爭力的一股“清流”。

　　為什么MO&Co.成功了，它的成功教會我們什么？

MO&Co.2004年在巴黎注冊，但服裝生產(chǎn)、設(shè)計均出自于廣州。7 月下旬， MO&Co 母公司在北京 751 召開發(fā)布會，宣布把旗下 4 個品牌整合管理，組成“EPO 時尚集團”，同時在下半年全面啟動香港市場。

　　母公司全稱為廣州愛帛服飾有限公司，創(chuàng)始人金霓的丈夫蔡汝青同時是中國最大化妝品零售連鎖品牌嬌蘭佳人集團的董事長，管理著 2000 多家零售終端。

　　如今，該公司旗下?lián)碛?2004 年成立的中端女裝品牌 MO&Co. ；MO&Co.2010 年推出的高端姐妹品牌Edition 10；今年 4 月以“上海時裝周官方指定”姿態(tài)露面的彩妝REC 芮客。唯一一個當(dāng)天首次公開的，是新增童裝品牌 Little MO&Co。

中國本土服裝行業(yè)的黃金時間發(fā)生在 2005-2006 年和 2009-2010 年，這兩段行業(yè)年增長率約為 20%。

　　今年上半年，MO&Co.與 Edition 10 的銷售增長為 40%, 同比增長 15%，利潤增長 54%。前者在大中華區(qū)擁有 577 家門店，在巴黎、倫敦等地擁有 8 間直營店及 36 個批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額為 24 億元。后者在大中華區(qū)擁有 90 間門店，在歐洲擁有 5 間直營門店及 25 個批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額 3 億元。

　　金霓和蔡汝青表示到 2020 年底，愛帛會覆蓋 80 個國家及地區(qū)，整體營收達人民幣 119 億元。

　　2004-2016年期間，MO&Co.以緊追時尚潮流的姿態(tài)，逐漸走入消費者的視野。

縱觀 12年來的發(fā)展，MO&CO 的成功有幾點值得借鑒的地方

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　　設(shè)計理念及時推陳出新

　　我們收集了MO&Co.從2012年到2016年的服飾海報，不難看出MO&CO近年來在設(shè)計風(fēng)格上的改變。

由最初的大眾化到摩登時尚，再到今年的中性風(fēng)，MO&CO的這些改變符合了當(dāng)下的潮流趨勢。MO&Co.的設(shè)計團隊有 60 人左右，金霓說：“我大部分時間都和設(shè)計團隊在一起。我們有一幫年輕海歸設(shè)計師會在前面收集各種資訊和靈感源，然后只要大家覺得差不多了，坐下來討論，很快就可以抓出新一季的Concept�！�

　　從MO&Co.2016年的新品可以看出，一字領(lǐng)、毛邊褲、水袖風(fēng)……這些時尚元素統(tǒng)統(tǒng)糅雜在其中，個性化的刺繡顯得十分精致，條紋、純色的搭配整體感覺歐美范兒、簡單、大氣。

②

　　快速更新，“垂直運營”優(yōu)勢

　　一般品牌每年可能出兩季兩組設(shè)計，快時尚品牌則可能達到一年 10 - 14 組。Mo &Co 的速度位于兩者之間，一年出 4 季，平均每個季度 300 個 SKU。一年 1200 個 SKU 在女裝品牌中也許只能算比較多，但 Mo &Co 的上貨策略類似 Zara，是“款多量少”。

你在服裝吊牌上可以看到“波段”這個詞，它指代店鋪的上貨節(jié)奏。一個品牌是否是快時尚定位，波段是一個重要衡量指標(biāo)。比如快時尚中更新最快的 ZARA，其波段是按周算。而一般商場品牌每個波段則為 15-25 天。

　　根據(jù)我們走訪 MO&Co.北京部分門店了解到的情況，MO&Co 的波段是 15 天，也就是月初和月中分別會上一次大貨，一年上新 24 次；但每周還會有兩次小量上新，因此消費者實際感受到的上新速度可能一個月有 8 次，一年 96 次。另外，單個店鋪每個款式只會有少量庫存，幫助造成刺激消費的緊張感。

　　MO&Co.占到了“垂直運營”的優(yōu)勢�！赌先A早報》2014 年報道稱， 20 多年前，MO&Co 在全國已經(jīng)擁有 16 家工廠，2200 名員工。垂直運營意味著你可以更好更快地控制整個流程和價格，從市場調(diào)研到設(shè)計打板、制作樣衣，再到生產(chǎn)、運輸和零售。

　　③

　　合理選擇明星，樹立品牌形象

　　最初了解MO&Co.是2014年看到姚晨穿了件米奇T，在此之后的幾年，越來越多明星的私服和街拍都與MO&Co.有關(guān)，時尚大刊也多次出現(xiàn)MO&Co.的身影。在代言人上，MO&Co.會有意識地選擇與之氣質(zhì)匹配的明星，如梁詠琪、高圓圓、劉雯、姚晨等，她們獨立、大氣、且具有新女性的灑脫特質(zhì)。女性消費者想要變得和這些明星一樣漂亮，自然對MO&CO的認知度越來越高。

④

　　國內(nèi)成本，國際化路線

　　由于明星效益拉動了知名度，MO&CO 受到了國際買手的關(guān)注。Edition 10 在 2013 年進駐了高端買手店連卡佛、2015 年進駐巴黎老佛爺。MO&Co.則在 1 個月后也進駐了老佛爺，另外在英國高端百貨 Sefridges 的倫敦、曼城、伯明翰開出直營店鋪。在發(fā)布會上，金霓用一頁 PPT 展示了國外客戶的品牌 Logo，還可以看到美國潮牌買手店 Opening Ceremony，荷蘭奢侈品百貨 de Bijenkorf、愛爾蘭的 Brown Thomas 以及東南亞線上電商 Club 21 等。

實際上，2013 年 Edition 10 進駐連卡佛時，正是后者在內(nèi)地擴張、尋購國內(nèi)設(shè)計師的時候。當(dāng)年，連卡佛先后共耗資 7 億，在上海、成都連續(xù)開店，包括北京的兩家專門店在內(nèi)，在中國內(nèi)地共擁有了四家門店。為了適應(yīng)內(nèi)地市場的發(fā)展，連卡佛還開通了中文在線商店，支持在線支付功能。

　　金霓想趁勢吸引更多全球各地的中產(chǎn)階級，她覺得自己的核心優(yōu)勢是“設(shè)計"、“更新速度”和“性價比”。

　　“國外消費者的口味與國內(nèi)還存在一定差異。他們更理性、更挑剔、美育程度更高，選擇也更多。但我們的競爭力是設(shè)計更新速度快。而且中國中端制造的優(yōu)勢還是存在的，中國設(shè)計加上中端制造可以做出高性價比的設(shè)計來。”

⑤

　　營銷推廣上精準(zhǔn) + 不遺余力

　　2010 年，韓火火因街拍剛為國內(nèi)公眾所知時的時候，就在街拍中穿上了MO&Co.的單品。劉雯、Freja Beha 也在同年出現(xiàn) MO&Co 的廣告大片中，據(jù)調(diào)查，這樣一系列廣告大片投入在當(dāng)年達到 6000 萬元。

　　7 月底的那場發(fā)布會，愛帛的團隊自己設(shè)計了秀場：一半挖空如同洞穴，另一側(cè)則伸出一只大大的金屬通風(fēng)口。

這場秀的選角和造型是服裝設(shè)計師周翔宇；中方模特來自發(fā)掘出劉雯的東方賓利模特公司；化妝團隊是和 Dior 合作過兩次的 andycreation；走秀結(jié)束后，竇靖童唱了 5 首歌；Vetements 2016 秋冬系列大秀的 DJ Clara 3000 半戴耳機，給臺下狂歡的人群打碟。

以上可見，MO&Co.如今越做越好，與它的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌宣傳都密不可分。MO&Co的服裝平均單價是 1500 元，Edition 10 則是 2100 元。實體店和網(wǎng)絡(luò)渠道常有折扣。相比國內(nèi)普遍的棉麻布衣設(shè)計，MO&Co 或 Edition 填補了市場空白。前者的定位是 20 - 35 歲女孩，“酷而有趣”；而 Edition 10 則是 25 - 40 的時髦女紳士，衣著“剪裁利落”。以大牌的力度包裝國產(chǎn)品牌，使MO&Co以國際、時尚的形象扎根消費者心中。

　　自從2013年3月22日彭麗媛身穿寶蘭立領(lǐng)大衣，頸圍淡蘭絲巾出現(xiàn)在莫斯科機場的飛機舷梯的一剎那，所謂的中國制造就開始翻牌，國內(nèi)越來越多的設(shè)計師得到了國際的認可。與此同時，中國人對時尚的追求也越來越高，然而經(jīng)濟水平還不能滿足奢侈品水準(zhǔn)。在這個時候，MO&Co以中產(chǎn)階級為目標(biāo)消費者，正是滿足了中國這一市場空缺。既沒有奢侈品那么昂貴，又比快時尚更有品質(zhì)，放眼望去中國市場，也很難找出與MO&Co相提并論的品牌。

　　試想一下，MO&Co.成功有沒有可復(fù)制性？

　　至少在我看來，中國市場在包、鞋、首飾方面，還沒有適合中產(chǎn)階級的品牌。國內(nèi)中產(chǎn)階級的購買需求還未被滿足，且往往要依托國外品牌，國內(nèi)中高檔商品市場有很大的挖掘潛力。

　　從MO&Co.的成功經(jīng)驗來看，【緊追潮流】+【國際化的品牌包裝】很好地滿足了中產(chǎn)階級消費者需求。如果MO&CO 的成功經(jīng)驗?zāi)軌虮缓芎玫捏w會與實踐，在這個我們擁有時尚需求且設(shè)計師水平不斷提高的年代，相信國產(chǎn)品牌也能迎來春天。