Gap銷售額已連續(xù)下跌7個季度 問題出在哪兒

最近，Gap發(fā)布了一份截至10月底的第三財季財報，糟糕的經(jīng)營狀況還在持續(xù)。財報顯示，Gap旗下所有品牌第三財季銷售額為37.98億美元，同比下降2%。除了Old Navy銷售額增長3%，Banana Republic和Gap銷售額同比下降了8%。這已經(jīng)是Gap的銷售額連續(xù)第7個季度下跌。

在與分析師的電話會議上，Gap CEO Art Peck將公司目前的困境歸結(jié)為行業(yè)問題——零售環(huán)境和服裝市場面臨越來越艱巨的挑戰(zhàn)，客流量的持續(xù)下跌則成了零售商最大的煩惱。但這是一個明顯站不住腳的理由——上半年它的幾個主要競爭對手(ZARA、H&M和優(yōu)衣庫)都實現(xiàn)了銷售額的同比增長。

ZARA母公司Inditex集團在截至7月31日的上半年銷售額同比上漲11.1%，核心品牌ZARA同比增長13%;H&M集團截至8月底的第三季度銷售額同比上漲8%;截至8月31日的2016財年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團收入同比增長6.2%。

目前來看，Gap的管理層似乎一直把關(guān)店作為挽救公司的主要策略之一。去年6月，Gap宣布當(dāng)年要在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的175家分店;今年11月，Gap又宣布將關(guān)閉65家店鋪，超過此前預(yù)計的50家。

從去年6月開始，Gap公開宣布關(guān)閉的門店數(shù)量已達240家。

但是僅僅關(guān)店并不能改變Gap的頹勢，那么Gap的問題到底出在哪里呢?

區(qū)域結(jié)構(gòu)

與競爭對手相比，Gap的店面和收入都過于依賴北美地區(qū)，尤其是美國本土。Gap所有品牌在全球共有3742家店鋪，北美地區(qū)擁有超過2000家;Gap旗下所有品牌2016年第三季度銷售額為37.98億美元，僅美國本土就占到了29.14億美元。問題是美國本土市場整體狀況不好——優(yōu)衣庫在美國的經(jīng)營狀況也不好。一方面，市場狀況不好的美國拖累了Gap的業(yè)績，另一方面，Gap無法像優(yōu)衣庫那樣在成長性更好的亞太地區(qū)獲益。

產(chǎn)品

產(chǎn)品不夠時尚、缺少設(shè)計感是Gap過去幾年以來的重要問題之一。去年上任的CEO Art Peck曾承諾要解決這個問題，他取消了由明星設(shè)計顧問麗貝卡·貝擔(dān)任的創(chuàng)意總監(jiān)一職，聘請了L Brands前高管文迪·戈德曼擔(dān)任新設(shè)立的Gap產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計副總裁。但今年9月，在高盛舉辦的年度零售業(yè)峰會上，Art Peck承認Gap仍然未能跟上潮流。

Gap單一的服裝款式難以引起年輕人的興趣。

供應(yīng)鏈

不僅是潮流問題，Gap長期以來的另一個重要問題是供應(yīng)鏈。由于Gap沒有自己的工廠，Gap的產(chǎn)品從設(shè)計到進店的周期是10個月，這大概是ZARA和H&M的3倍。作為一個快時尚品牌，如此長的產(chǎn)品周期顯然無法與競爭對手抗衡。Art Peck上任時提出的目標是把這一周期縮短到30周，但在第三季度的財報電話會上他并沒有給出最新的時間。

從另一個角度來看，Gap并不一定要按照和優(yōu)衣庫、ZARA這樣的快時尚品牌一樣的方式發(fā)展——全球化、快速的供應(yīng)鏈和緊跟市場潮流，Gap也可以專注北美市場、不用那么緊跟快時尚的潮流，以及擁有更長的產(chǎn)品周期。

如果要采用這樣的生存模式，Gap恐怕要先解決自己是誰的問題。Gap曾經(jīng)是個辨識度極高的品牌，其鼎盛時期正好趕上搖滾樂和千禧一代的浪潮，Gap的基本款風(fēng)格T恤和牛仔契合了這一潮流，引起了消費者的共鳴。

但隨著這些時代特征的元素逐漸淡化，Gap自身的品牌辨識度變得越來越低。這使得這個一度成功的品牌陷入了現(xiàn)在的兩難境地——既無法在品牌上提供與眾不同的東西，又沒很快地模仿其他成功的快時尚品牌。

目前來看，Gap似乎還是沒有真正解決這一問題。除了關(guān)店，首席財政官Sabrina Simmons表示，Gap還需要重新規(guī)劃，把更多的投資放在如何在節(jié)假日期間吸引顧客進店上。但是，把更多的精力放在關(guān)店和營銷這樣的簡單措施上，而不下決心解決真正重要的問題，Gap恐怕很難擺脫目前的困境。商業(yè)就是這樣。