和優(yōu)衣庫等大牌廝殺，韓都衣舍仍在雙11賣了3.62億

不在榜單中，不一定是沒實力。但能上榜單，肯定要打過一批重量級對手，方能在競技場中露出頭角。鐵打的營盤流水的兵，這句話用來形容淘寶、天貓近10年非常貼切，在快速變化的環(huán)境中，商家各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年已屬不易。

但韓都衣舍自創(chuàng)立10年來，進入天貓女裝塔尖商家后從未掉出隊。尤其是近兩年，國內(nèi)外一線品牌涌入線上，韓都衣舍依然保持體能不當(dāng)“流水的兵”，今年雙11韓都衣舍電商集團銷售突破3.62億，在天貓女裝店鋪TOP10中韓都衣舍位列第三。

2016年過完，廝殺又會進入了一個新的局面。在品牌大洗牌、爭坐次、搶份額的階段，阿里巴巴給所有商家營造了需要不斷打升級賽的“逃生門”，沖過去了就贏了天下，沖不過去或遭淘汰或換路線。進入新戰(zhàn)局，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光是怎么理解新零售的真諦？以及在這場廝殺中，他認(rèn)為什么兵器最具殺傷力？殘酷廝殺的最終結(jié)局又會是怎樣？

對話雙方

韓都衣舍電商集團 創(chuàng)始人兼CEO 趙迎光

億邦動力網(wǎng)

盤點韓都衣舍2016年雙11

億邦動力網(wǎng)：看到韓都衣舍最終的銷售數(shù)字和排名，深感韓都衣舍不容易。在幾個熱門類目中，淘品牌幾乎全線靠后了。韓都衣舍地位得以穩(wěn)固，這一年增量主要來源于哪里？為了這個增量，韓都衣舍做了哪些對的事情與錯誤的決策？

韓都衣舍趙迎光：

第一，更重視品牌力的打造，強化韓風(fēng)標(biāo)簽，讓韓都成為韓風(fēng)這個品類的品牌代表（韓風(fēng)=韓都）。

為此，今年韓集團都推出了韓風(fēng)十年、上癮十年、一人千面等十周年營銷活動，整個傳播活動在微博微信閱讀量超過6億；此外，還聯(lián)手時尚芭莎，與時尚博主、網(wǎng)紅參與米蘭巴黎首爾時裝周，為品牌做背書，拉升品牌勢能。歷經(jīng)半年多的時間，聯(lián)合首爾及光明市政府、韓國時尚協(xié)會在韓國舉辦了韓都衣舍韓國設(shè)計師大賽，整合了豐富優(yōu)質(zhì)的韓國時尚資源，2000多韓國設(shè)計師參加，1000位韓國演藝人士與專業(yè)設(shè)計師團隊參與評選，挖掘并簽約了一大批韓國頂尖服裝設(shè)計師。韓國KBS、SBS、MBC三大電視臺聯(lián)合時尚大刊時尚芭莎共同關(guān)注報道，極大地提升了品牌勢能和品牌影響力，與韓國知名設(shè)計師們合作的聯(lián)名款在本次雙11也賣得相當(dāng)好。

更重要地是，韓都衣舍借設(shè)計師大賽更深入地走進了時尚的源頭，引入了一批韓風(fēng)時尚的原創(chuàng)者。

第二，運營向內(nèi)容化持續(xù)轉(zhuǎn)型。在推新產(chǎn)品方面，我們主張實行上新主題化+內(nèi)容化，配合網(wǎng)紅、直播、自媒體做傳播，讓每次上新的新品具備天然的吸粉能力。

今年沒有明顯的決策失誤，只是出于庫存風(fēng)險的考慮，在備貨機制上略為保守，季度售罄率高達97%的同時，也喪失了部分銷售機遇。

圖：2016年雙11天貓女裝店鋪TOP10

億邦動力網(wǎng)：雙11當(dāng)天，你也談到今年服裝品牌在線下渠道的庫存壓力很大，所以優(yōu)衣庫和ONLY等品牌今年雙11的折扣力度也非常大。除了庫存壓力普遍較大，2016年，你看到服裝市場發(fā)生了哪些新的變化？

韓都衣舍趙迎光：今年第一個新變化是，傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的銷售占比上升，互聯(lián)網(wǎng)市場對傳統(tǒng)渠道的影響加劇 ，導(dǎo)致線下市場的份額進一步縮減，傳統(tǒng)渠道的生意越來越難做，所以優(yōu)衣庫、ONLY等傳統(tǒng)品牌的庫存壓力往線上轉(zhuǎn)移，整體看下來好像今年傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的增長迅速，實際是因為庫存壓力導(dǎo)致的折扣力度加大帶來的銷售增長。

第二個變化是，產(chǎn)生了一批新的內(nèi)容化的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌的誕生本質(zhì)是消費升級，消費者越來越追求有內(nèi)容的產(chǎn)品和“有溫度”的品牌，針對這個變化，韓都正在加強與韓國資源深度戰(zhàn)略合作，引入韓國知名設(shè)計師、韓國網(wǎng)紅、藝人、韓國時尚品牌，聯(lián)合打造品牌力和產(chǎn)品升級。

億邦動力網(wǎng)：今年雙11，你看過天貓各個品類的數(shù)據(jù)了嗎？從今年雙11整盤來看，你看到了哪些新風(fēng)向？

韓都衣舍趙迎光：從今年雙11的各個類目的排名來看，天貓平臺越來越品牌化，每個類目的排名前10都是有較強品牌力的品牌，對消費者而言，品牌才是最高效的解決方案。

億邦動力網(wǎng)：與往年雙11相比，今年雙11你最關(guān)注什么？除了銷量之外，韓都衣舍內(nèi)部給自己列了幾個目標(biāo)？

韓都衣舍趙迎光：今年雙11，我最關(guān)注韓都衣舍的健康。我從兩個維度看這個問題，一是品牌的健康，二是生態(tài)的健康。

我們是在互聯(lián)網(wǎng)上誕生的品牌，時間還很短，現(xiàn)在面臨國內(nèi)大牌、國際大牌的激烈競爭，在他們面前，我們就是一個幾歲的兒童與30歲的成年人比賽，壓力可想而知。但是做品牌必須要有時間，我們不能為了一次體面的銷售額，大口吐血不顧健康。做品牌目光必須要遠一些，所以我最關(guān)注主品牌和子品牌群的整體健康狀態(tài)。今年雙11下來情況還不錯，主品牌成績跟國際大牌抗衡到底，好多個子品牌沒吐血但是都超額完成任務(wù)。

另外，我們在打造“二級生態(tài)系統(tǒng)”，從單純的品牌商轉(zhuǎn)變成“品牌商+服務(wù)商”，使集團運營走向生態(tài)化。作為服務(wù)商的能力如何，主要看我們主要系統(tǒng)的健康，比如商業(yè)智能、客服、儲運、韓都質(zhì)造（柔性供應(yīng)鏈）、韓都運營等九個方面，如果這九個方面不掉鏈子、不生病，我們的生態(tài)戰(zhàn)略就能被支撐起來�，F(xiàn)在來看，這個健康度要打高分，186秒發(fā)出第一單，3天半順利發(fā)完200萬+件，創(chuàng)造了電商企業(yè)的紀(jì)錄；客服一天應(yīng)對了近2億客流，上百萬人次的直接詢問；供應(yīng)鏈方面，雙11當(dāng)天，開場7分鐘就追出了第一個訂單，當(dāng)天追出了289個，都是即時追單即時生產(chǎn)，也是創(chuàng)紀(jì)錄的。這些高效的協(xié)同，都是我們商業(yè)智能體系的支撐。我們的智能體系，在互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)里，也是數(shù)一數(shù)二的了。

圖：韓都電商二級生態(tài)系統(tǒng)

圖：韓都智匯藍海業(yè)務(wù)體系

深層解讀線上零售最新變化

億邦動力網(wǎng)：今年天貓雙11突出國際化，在許多類目國際品牌普遍上位速度快，感覺天貓就要變成世界品牌的聚集地了。這一變化對國際品牌、國內(nèi)品牌帶來哪些長遠影響？

韓都衣舍趙迎光：今年雙11各個類目的國際品牌普遍上位速度快，充分證實了我說過的“互聯(lián)網(wǎng)一定會成為品牌的主要陣地”的觀點，接下來會有越來多的傳統(tǒng)品牌（國內(nèi)品牌和國際品牌）重視中國互聯(lián)網(wǎng)市場。但是，互聯(lián)網(wǎng)運營其實是很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，越來越多的傳統(tǒng)品牌會對專業(yè)的線上運營服務(wù)商有更高的要求，這恰恰符合韓都二級生態(tài)的戰(zhàn)略方向。

現(xiàn)在的世界是個開放的世界，中國市場作為世界最大的獨立市場，一定也是全球品牌的競技場。對國內(nèi)品牌來講，長遠來看也是好事，與一線高手同臺，也有助于自我的規(guī)范成長，唯有此，中國品牌才可以擁有世界市場。難點就是，在初始階段，可能承受的壓力更大、挑戰(zhàn)更多。大家共同的挑戰(zhàn)，就是如何適應(yīng)新商業(yè)文明或者“新零售”這一未來趨勢，在這一點上，大家面臨的問題是一致的。

億邦動力網(wǎng)：馬云在今年雙11講話，說到最大的機會和挑戰(zhàn)在于線上和線下的結(jié)合，我們也發(fā)現(xiàn)今年國際品牌比如優(yōu)衣庫，今年非常注重線上線下一起玩。韓都說過絕對不開線下店，但會以其他的形式進入線下嗎？韓都和線下中小品牌合作做其線上業(yè)務(wù)，他們開始線上線下融合了嗎？

韓都衣舍趙迎光：我們的判斷是，互聯(lián)網(wǎng)將會是品牌的主要陣地，這與消費者的購物行為習(xí)慣養(yǎng)成有直接關(guān)系。而線上線下融合是個宏觀概念，具體到韓都衣舍這家公司，我們不會以傳統(tǒng)實體店的形式進入線下，但會通過線下的品牌活動、線下媒體廣告與消費者保持頻繁的互動。品牌的核心不在于形式（開實體店是一種渠道形式），而在于內(nèi)核，內(nèi)核就是品牌力的打造。我們相信品牌才是最大的流量入口，以數(shù)字化為基礎(chǔ)打造品牌力才是“新零售”的真諦。

目前我們的伙伴中，線下品牌是從線下往線上轉(zhuǎn)，自然就是在做線下與線上的結(jié)合，有的逐步在關(guān)閉線下柜臺；但是線上品牌還沒有走到線下的。我相信，大家也都在密切關(guān)注未來的趨勢，我們愿意跟大家一起探索未來的發(fā)展路徑。

億邦動力網(wǎng)：你說過新零售的線上線下融合，或許不是我們大家想象中的樣子。對此你做了哪些思考，描繪一下你現(xiàn)在能想到的線上線下融合新零售的樣子吧。

韓都衣舍趙迎光：就像前面提到的，我認(rèn)為新零售的線上線下融合，并不是靠開設(shè)實體店來實現(xiàn)融合，開實體店是一種老套而傳統(tǒng)的方式，解決不了消費升級的根本問題。未來品牌都會泛娛樂化，Shopping Mall越來越注重吃喝玩樂的互動體驗，線下將會是消費者娛樂和體驗的場所而非主要的購物場所，線下娛樂線上購物將會是主流客群的生活常態(tài)。品牌應(yīng)將線下作為重要的營銷渠道，與消費者保持高頻的娛樂互動，而把線上作為主要的成交渠道。

億邦動力網(wǎng)：今年女裝中小品牌線上整體生存狀況咋樣？韓都合作的線下品牌線上業(yè)務(wù)有沒有增長得特別快的？亮亮他們今年的業(yè)務(wù)情況吧。

韓都衣舍趙迎光：今年在天貓平臺增長較快的，除傳統(tǒng)品牌外，還有定位清晰小而美的腰部品牌。韓都旗下有幾個主打細分市場的品牌增長非常迅速，如主打少女風(fēng)格的娜娜日記，今年同比去年增長了300%，主打韓風(fēng)和歐美風(fēng)的童裝同比去年增長了80%，韓風(fēng)中老年品牌迪葵納目前已成為中老年類目的第一品牌。

我們合作的線下品牌，成績很令人震撼，雙11單個品牌相比去年增長非常明顯。比如CHUU雙11開始僅2小時即完成原定銷售目標(biāo)，雙11全天總銷售是原定目標(biāo)的1.87倍；再比如坦博爾，雙11當(dāng)天總銷售超600萬，同比增長167%，且店鋪訪客創(chuàng)歷史新高，單日進店18.5萬人次；威婭紀(jì)，專注連衣裙的細分市場。去年雙十一日銷170萬，年銷售超兩千萬。10月10日首次嘗試直播，動員老客的同時吸納新客，帶來近50萬銷售，日銷翻了10倍，排名由第50位提升至第15位，雙11當(dāng)天總銷售同比增長58.63%，訪問深度達到6.36；23區(qū)，屬于日本品牌，00:30銷售即突破五十萬，首戰(zhàn)雙11斬獲百萬銷售。

億邦動力網(wǎng)：現(xiàn)在無根基的新品牌想上位很難，今年雙11幾家女裝、女鞋網(wǎng)紅品牌在某些時段擠進TOP10的確挺搶眼。在女裝領(lǐng)域，內(nèi)容營銷這個流量新入口，是不是目前上位最大機會？

韓都衣舍趙迎光：內(nèi)容營銷本質(zhì)是消費者的需求升級，而網(wǎng)紅是剛好踏準(zhǔn)了消費升級的這個風(fēng)口，從而獲取了這一部分的流量紅利，實現(xiàn)高速增長。內(nèi)容將會成為消費者的主要購物路徑，現(xiàn)在的購物導(dǎo)航已由傳統(tǒng)的貨架導(dǎo)航變?yōu)閮?nèi)容導(dǎo)航，意味著內(nèi)容將會是消費者的主要入口，內(nèi)容營銷這個新入口的確是品牌上位的最大機會。

億邦動力網(wǎng)：內(nèi)容營銷是阿里今年新打的一張牌，要把價格戰(zhàn)做成有趣有品質(zhì)的購物。我們也觀察了一些品類的折扣力度與銷售情況，感覺有趣有品質(zhì)的購物還沒有成為雙11的驅(qū)動力，其實消費者最關(guān)注的依然是價格。你的感受是什么？或許這需要一個過程，你覺得要多長時間？

韓都衣舍趙迎光：這個問題背后的邏輯其實還是消費升級帶來的零售新機遇，消費者在之前的確更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，但是消費升級的轉(zhuǎn)型，越來越多的消費者除了關(guān)注產(chǎn)品本身的性價比，越來越關(guān)注產(chǎn)品背后的內(nèi)容，從消費價格到消費內(nèi)容是整個零售業(yè)的新方向。作為品牌商，提升產(chǎn)品力是一個基礎(chǔ)動作，在提升產(chǎn)品力的同時，越來越重視內(nèi)容的打造，會讓品牌有更強的溢價能力，關(guān)鍵是這樣做會更能提高消費者的購物體驗。

這肯定需要一個過程，現(xiàn)在大家都在摸索，預(yù)計時間是最難的事情，這個要看品牌商內(nèi)容制造的水平和消費者對此的呼應(yīng)強度，我預(yù)計3～5年，會比較成氣候。

億邦動力網(wǎng)：除了內(nèi)容營銷，阿里今年力推的千人千面對商家的影響也很大。在流量越來越分散的當(dāng)下，許多品牌在營銷上今年要不多花人力，要不多花財力，韓都衣舍今年雙11營銷成本怎么樣？

韓都衣舍趙迎光：今年韓都營銷在組織架構(gòu)上有兩個大動作，一是成立了專門的品牌營銷部門，二是成立了專門的內(nèi)容電商部門。成立品牌營銷部門的主要目的是為了打造品牌力，在預(yù)算投入上比往年也增加了很多；內(nèi)容電商的主要目的是為了通過內(nèi)容輸出獲取更多碎片化的流量。目前來看，這兩個組的成立對韓都經(jīng)營品牌很有益。

億邦動力網(wǎng)：今年阿里巴巴也特別重視農(nóng)村市場，從韓都衣舍這邊的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，今年三四線城市以及農(nóng)村的增長情況如何？運營上會專門針對這一市場專賣做一些事情嗎？

韓都衣舍趙迎光：韓都的主要客群分布在一二線城市，我們并未考慮過用韓都衣舍主品牌進軍農(nóng)村市場。但我們也會從戰(zhàn)略上會關(guān)注農(nóng)村市場，會考慮與適合農(nóng)村市場的其他品牌以戰(zhàn)略合作的方式，進入農(nóng)村市場。

億邦動力網(wǎng)：為謀增長，阿里巴巴每一年都有新動作，比如今年的國際化、內(nèi)容營銷、農(nóng)村電商等。您覺得這些點足夠讓阿里說到明年、后年、大后年嗎？韓都明年、后年、大后年給自己提的增長點是什么？

韓都衣舍趙迎光：韓都一直非常看好阿里的戰(zhàn)略布局和增長空間。韓都未來的增長點主要有三個：第一，打造主品牌的品牌力，實行單品牌多品類，保持主品牌的穩(wěn)定增長；第二，打造二級生態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)運營服務(wù)商，與時尚類目的各類品牌展開深度合作；第三，多品牌戰(zhàn)略，目前韓都的子品牌發(fā)展態(tài)勢良好，子品牌的銷售占比在擴大，韓都會繼續(xù)投入資源孵化有潛力的新品牌。

億邦動力網(wǎng)：阿里巴巴最新財報第一次沒有提GMV，趙總怎么看？

韓都衣舍趙迎光：這恰恰是阿里巴巴的理智和清醒之處，阿里官方說，今天再強調(diào)GMV沒有實際意義，并且還會誤導(dǎo)社會對阿里品牌的認(rèn)知，把他們當(dāng)成零售商而不是基礎(chǔ)平臺或者建設(shè)者。我覺得阿里的決定是對的。

品牌廝殺后的最終結(jié)局

億邦動力網(wǎng)：我們在與品牌溝通過程中，感覺營銷被品牌商放在越來越重要的位置，但產(chǎn)品質(zhì)量卻很難明顯提升。而強勢品牌比如優(yōu)衣庫，在營銷上投入反而幅度更小，有更多的精力做好服務(wù)。在流量特別分散的今天，就和一個流行詞“階層固化”是一個道理，中小品牌與一線品牌的距離是不是越來越遠了？

韓都衣舍趙迎光：優(yōu)衣庫和HM在營銷上投入并不小，而且幅度越來越大。在任何領(lǐng)域都存在“馬太效應(yīng)”的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)也會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。所以作為品牌商選擇一個自己擅長的品類，盡力盡快做到老大的位置很重要，這樣就會一直處在相對優(yōu)勢的位置，就像優(yōu)衣庫、HM和 ZARA看上去是有競爭關(guān)系，但是在各自擅長的領(lǐng)域都建立了非常高的競爭壁壘，關(guān)鍵是在消費者心智中也有各自明顯的曲隔。

韓都衣舍選擇的品類是韓風(fēng)，在韓風(fēng)這個品類中，韓都衣舍是毋庸置疑的老大，而且會強化在韓風(fēng)這個類目上的行業(yè)壁壘，以韓國這個超級IP作為韓都衣舍的品類背書，不斷打造品牌力，強化消費者的心智認(rèn)知，只要一直保持韓風(fēng)老大的位置，在互聯(lián)網(wǎng)這個新領(lǐng)域，我認(rèn)為韓都還是有很大機會保持在行業(yè)前幾名的。從數(shù)據(jù)上看，韓都在日常的日均訪客量是超越優(yōu)衣庫和ZARA的，一直保持在類目第一的位置。而在本次雙11中，韓都的活躍訪客量和活躍粉絲數(shù)都是超過優(yōu)衣庫和ZARA的，持續(xù)保持第一名的位置。

億邦動力網(wǎng)：2016年，作為韓都集團的大BOSS，老趙的精力是怎么分配的？非做不可的事情是什么？

韓都衣舍趙迎光：2016年的核心精力還是關(guān)注集團戰(zhàn)略和體系的健康發(fā)展，這些占有80%以上的工作精力，即使出差，我思考、討論的也大多是這方面的事情。

非做不可的事情，就是開蘿卜會，這是我們內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會議。這個會議可以匯聚我們所有總監(jiān)以上人員掌握的信息以及發(fā)現(xiàn)的問題、做出的思考，同時進行深度的討論。在這個過程中，我們會想明白很多大事，也會對很多事情做出正確的判斷，并快速分工，走到執(zhí)行的層面。

圖：韓都電商體系

億邦動力網(wǎng)：韓都已有10年，一路裂變，近兩年你有過找不到方向感的時候嗎？或者說，有沒有發(fā)現(xiàn)必須調(diào)整自己的時候？

韓都衣舍趙迎光：如果誰說自己一直方向明確，那一定是吹。這10年，我們就是在不斷調(diào)整、摸索、創(chuàng)新中走過來的。原因是，這個時代環(huán)境變化太快了，企業(yè)不得不跟著環(huán)境的變化不斷調(diào)整，否則也只有死路一條。在發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的初期，我們也是迷茫的、郁悶的，但我們的團隊，能力和專業(yè)性還是比較過關(guān)的，往往能夠快速反應(yīng)，找到方向，比如從單品牌到多品牌，到建設(shè)孵化平臺，到生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，其實都是戰(zhàn)略方向的變化與調(diào)整升級。再比如柔性供應(yīng)鏈的開創(chuàng)、智能儲運的建設(shè)、商業(yè)智能中心的建設(shè)、韓都傳媒的成立，也是基于戰(zhàn)略方向采取的大動作。實踐證明我們想對了、做對了。從迷茫到豁然開朗，是我經(jīng)常有的感受，這也是做企業(yè)的有趣之處。

億邦動力網(wǎng)：預(yù)測一下明年女裝市場的變化趨勢吧。

韓都衣舍趙迎光：品牌力，分外重要。

億邦動力網(wǎng)：過去商家吐槽雙11太多了，但是我有一個思考是，雙11對中國整體商業(yè)環(huán)境真的一點好處都沒有嗎？雙11把過去商家的高毛利給壓下來了，在這個過程中的確犧牲了一批沒有戰(zhàn)斗力的賣家，但也讓塔尖的賣家快速成為全國性的大眾品牌。并且逼著這個塔尖的賣家想要獲利，就要從各個方面提升自己。一些商家說雙11價格是便宜了，但產(chǎn)品也差了，可是消費者不會傻到一而再、再而三地上當(dāng)吧。所以，我們可以不可以說，雙11能加快中國出現(xiàn)類似優(yōu)衣庫這樣的品牌。

韓都衣舍趙迎光：你的觀點我比較贊同。在一個大的商業(yè)環(huán)境中，不管是否有雙11，商業(yè)的邏輯本質(zhì)是不變的，誰也逃不過產(chǎn)品升級和消費者口碑這個基本門檻。

我們認(rèn)知這個問題比較早，沒有采取短期行為，而是堅持從消費者利益、從品牌發(fā)展出發(fā)做規(guī)范動作。比如雙11是每個電商都會非常重視的，但我們發(fā)現(xiàn)競爭對手從淘品牌逐漸成為國內(nèi)、國際大牌的時候，就不把名次放在第一位了，而是把品牌發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)放在第一位。經(jīng)過十年檢驗，韓都衣舍贏得了消費者，這幾年的升級變化也非常明顯，今后我們還會加大這方面的力度。

我認(rèn)為，雙11其實也在變化，商家也會越來越成熟，越來越認(rèn)知其中的規(guī)律。這一天，是商家的綜合競技場，這一天的玩法，其實也決定著商家全年的節(jié)奏，每一個商家都不應(yīng)該單獨看待這一天，而應(yīng)該放到品牌發(fā)展戰(zhàn)略和全年運營的格局中去看，跟著起哄、亂砍亂殺的商家，會被逐步淘汰。