再次砍掉產(chǎn)品線 Burberry瘦身計(jì)劃能見(jiàn)效嗎

英國(guó)奢侈品牌Burberry發(fā)布的今年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日的6個(gè)月內(nèi)公司利潤(rùn)暴跌近40%至7200萬(wàn)英鎊， 期內(nèi)收入為11.59億英鎊，按年增5%，但撇除匯率因素，實(shí)際收入減少4%。面對(duì)如此慘淡的業(yè)績(jī)，Burberry決定砍掉15%-20%的產(chǎn)品線。這是繼去年11月Burberry將旗下Prorsum、Brit和London三條原本定位和價(jià)位都不盡相同的產(chǎn)品線合并為單一品牌之后的又一次瘦身行動(dòng)。 但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，從現(xiàn)在品牌的設(shè)計(jì)來(lái)看，Burberry的整體產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)落后，單一砍掉產(chǎn)品線意義不大。在其他品牌都在加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度時(shí)，Burberry此舉還可能在一定程度上造成消費(fèi)者的流失。

　　一年間兩次動(dòng)刀梳理產(chǎn)品線

　　英國(guó)奢侈品牌Burberry 2016財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司截至9月30日，銷(xiāo)售額為11.59億英鎊，按固定匯率計(jì)算，同比下滑4%。調(diào)整后的稅前利潤(rùn)同比下滑24%，由于集團(tuán)內(nèi)部重組，上報(bào)的稅前利潤(rùn)較去年同期暴跌34%。

　　面對(duì)不盡如人意的成績(jī)單，Burberry宣布將砍掉旗下15%-20%的產(chǎn)品線。這是繼去年11月品牌將旗下Prorsum、Brit和London三條原本定位和價(jià)位都不盡相同的產(chǎn)品線合并為單一品牌，統(tǒng)一只用Burberry之后的又一次實(shí)施精簡(jiǎn)合并策略。

　　公司首席財(cái)務(wù)官CarolFairweather在公司電話會(huì)議上表示，Burberry計(jì)劃削減15%-20%的產(chǎn)品種類(lèi)。對(duì)于砍掉旗下品牌，Burberry給出的理由是，公司希望未來(lái)所出售的產(chǎn)品更加聚焦。

　　但在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，在市場(chǎng)大環(huán)境低迷的當(dāng)下，品牌梳理產(chǎn)品線是個(gè)聰明的選擇，但是如果希望依靠精簡(jiǎn)產(chǎn)品線而達(dá)到節(jié)流的作用，那就事倍功半。從Burberry的精簡(jiǎn)策略來(lái)看，品牌恐怕將進(jìn)入一場(chǎng)自我淘汰的死循環(huán)。

　　北京商報(bào)記者獲悉，除了減少產(chǎn)品線、合并子品牌之外，Burberry還先后多次進(jìn)行過(guò)減薪、裁員等節(jié)流方式。據(jù)公司計(jì)劃， Burberry將減少工作復(fù)雜性、簡(jiǎn)化工作流程和消除重復(fù)工作。公司稱，2016年大約可以節(jié)省2000萬(wàn)英鎊成本，對(duì)于具體裁員計(jì)劃Burberry沒(méi)有透露。

　　據(jù)了解，在過(guò)去數(shù)十年的國(guó)際市場(chǎng)拓展中，Burberry曾進(jìn)行過(guò)快速擴(kuò)張，公司2000年后采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場(chǎng)，這為公司和股東帶來(lái)了豐厚收益，但也令品牌失去了光環(huán)。

　　受困于業(yè)績(jī)持續(xù)下跌

　　據(jù)Burberry最新財(cái)報(bào)顯示，公司中期業(yè)績(jī)銷(xiāo)售額11.59億英鎊，按固定匯率計(jì)算，同比下降4%；調(diào)整后的稅前利潤(rùn)為1.46億英鎊，同比下降24%。受到集團(tuán)內(nèi)部的重組等因素影響，公司上報(bào)的稅前利潤(rùn)為1.02億英鎊，較去年同期暴跌34%。

　　分地區(qū)來(lái)看，整個(gè)亞太地區(qū)中期業(yè)績(jī)?nèi)耘f是小幅度下跌，其中香港地區(qū)下降幅度最大，達(dá)到兩位數(shù)的百分比。與此同時(shí)，美國(guó)地區(qū)也同樣出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)百分比的下跌�？傮w來(lái)看，除了英國(guó)本土外，其他各地區(qū)都尚未復(fù)蘇。

　　Burberry業(yè)績(jī)下滑由來(lái)已久，品牌早前發(fā)布截至今年3月31日的半年度報(bào)告顯示，上半年，Burberry營(yíng)收總額達(dá)11.05億英鎊，略高于去年同期的11億英鎊，其中零售業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為7.74億英鎊，同比增長(zhǎng)3.8%，但遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。其中，亞太地區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，中國(guó)內(nèi)地和香港的銷(xiāo)售額分別下降大約20%和5%。據(jù)了解，Burberry一季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%，二季度同店銷(xiāo)售下降4%；上半年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)僅為1%，低于分析師5%的預(yù)期。

　　從財(cái)報(bào)中不難看出，Burberry業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)在亞太以及美國(guó)市場(chǎng)。這與其他奢侈品牌的中期業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比。剛剛發(fā)布三季度業(yè)績(jī)的愛(ài)馬仕則受益中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)好銷(xiāo)售額上升8.8%。

　　多項(xiàng)策略難挽業(yè)績(jī)低迷

　　據(jù)Burberry高層透露，手袋作為公司業(yè)績(jī)的領(lǐng)軍品類(lèi)，明年將側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而非新品開(kāi)發(fā)。結(jié)合品牌的精簡(jiǎn)策略便可以發(fā)現(xiàn)，未來(lái)Burberry設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的可能性微乎其微。

　　對(duì)此，周婷則表示不看好，她認(rèn)為，現(xiàn)在奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，市場(chǎng)不好控制成本，但市場(chǎng)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)不可以省。Burberry先后兩次梳理產(chǎn)品線之后，必須快速推出新產(chǎn)品，從而贏得市場(chǎng)認(rèn)可的時(shí)間，否則再控制成本也難獲得長(zhǎng)期發(fā)展。從現(xiàn)在品牌的設(shè)計(jì)而言，Burberry的整體產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)落后，單一砍掉產(chǎn)品線意義不大。在其他品牌都在加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度時(shí)，Burberry此舉可能會(huì)在一定程度上造成消費(fèi)者的流失。

　　從Burberry實(shí)施的策略不難發(fā)現(xiàn)，品牌近兩年一直在尋找可以挽救業(yè)績(jī)的良方。比如入駐天貓拓展線上渠道、發(fā)力國(guó)內(nèi)社交媒體、推出即秀即買(mǎi)模式，但是這些策略對(duì)于持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)而言顯得有些力不從心。

　　另有觀點(diǎn)認(rèn)為，Burberry業(yè)績(jī)持續(xù)下滑主要是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然在很多方面Burberry都勇于嘗試，但卻沒(méi)找到品牌的正確方向。以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為例，Burberry更多是停留在媒體傳播數(shù)字化領(lǐng)域的嘗試，而并未在可以轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的線上渠道下功夫。與此同時(shí)，即秀即買(mǎi)模式從現(xiàn)在看也只是嘗試，并不能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。