歌力思：從“連衣裙女王”到打造中國的“國際化輕奢時裝集團”

歌力思品牌創(chuàng)始人夏國新向BoF講述其深耕本土高端女裝市場，并通過兼并收購走向國際化的發(fā)展路徑。

中國北京——對中國時尚從業(yè)者而言，上一次在太廟發(fā)生的重大事件還是設計師葉明子的婚事。而在不久前，于梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周期間，深圳女裝企業(yè)歌力思（ELLASSAY）亦選擇在這個明清兩朝的祖廟舉辦了慶祝其品牌創(chuàng)立20周年的時裝發(fā)布會。品牌創(chuàng)始人兼董事長夏國新對BoF表示：“這是太廟正殿600年來第一次舉行時裝秀�！彼�顯然對這一點感到無比自豪。

走進中國一、二線城市的各大購物商城，你都會看到歌力思的身影。在許多喜歡購物的媽媽這一輩人的衣櫥里，經(jīng)常能夠看得到一兩件ELLASSAY的身影。與鄂爾多斯、雅瑩、瑪絲菲爾一般，事業(yè)有成、愛逛傳統(tǒng)百貨的中年女性心目中的“大牌子”。

早在國際品牌開始注意到中國不斷茁壯成長的中高產(chǎn)階級令人吃驚的消費能力前，歌力思就已清楚地認識到道，這會是最有發(fā)展前景的一個市場。那時候，輕奢的概念根本還沒有誕生。夏國新選擇的用詞是高級。在他看來，“高級是介于中端到奢侈中偏高的一段”，并表示“在中國，高級的價格區(qū)間春夏季平均為2000-2500元，秋冬季平均在3500元以上�！倍▋r高于快時尚，而又恰好處于設計師時裝之下。在此范圍內，歌力思又細分為ELLASSAY、ELLASSAY Weekend和ELLASSAY First，滿足職場、休閑和社交場合的不同需求。

在夏國新看來，歌力思擁有較強的品牌管理運營綜合能力，在渠道拓展、資源整合能以及企業(yè)文化方面也有優(yōu)勢。此外，能在中國市場建立穩(wěn)固的根基，最重要的還是“對顧客的清晰理解，”他說道：“中國市場空間大，消費需求多樣。只有有效定位核心顧客群體，提供針對他們的產(chǎn)品和服務，才可能掌握這個市場�！痹趪�際輕奢品牌進軍中國前，他就早早的把握住了這個機會。而這個時候，國際品牌往往還不清楚他們的真正的市場競爭者到底是誰。

歌力思創(chuàng)始人兼董事長夏國新

夏國新認為“歌力思品牌的顧客是一個能把握好事業(yè)和家庭平衡，有很強的審美，追求時尚優(yōu)雅的群體�！彼�說道：“品牌成長的20年，也是伴隨顧客需求不斷改變的20年，20年間，我們持續(xù)跟蹤顧客的滿意度調查，顧客認可的‘時尚、優(yōu)雅、女人味’在不同歷史時期都會有新的設計表現(xiàn)，但歌力思品牌風格保持不變。因為 ‘時尚、優(yōu)雅、女人味’是東方女性內心深處追求的形象，隨著中國的高端女性群體的社會地位和消費品味的不斷提升，這個趨勢還在增加。”

該公司2016年上半年財報顯示：其業(yè)務中占比最大的是裙類和上衣，遠高于褲類和外套類產(chǎn)品。就此，夏國新表示連衣裙是品牌的拳頭產(chǎn)品�！案枇λ计放贫嗄陙硪恢敝铝�將自身打造成‘連衣裙女王’。從市場反映來看，這一目標逐漸得以實現(xiàn)。”此外，在比利時設計師、設計顧問Jean-Paul Knott的指導下，該品牌近年來歌力思也不斷加大對上衣類的設計研發(fā)，試圖拓寬產(chǎn)品豐富度。畢竟由于天氣轉涼，秋冬季期間上衣類產(chǎn)品會比清涼的連衣裙更加受歡迎。

而如今，夏國新已不滿足于本土市場的知名度。其當下的目標是將該企業(yè)打造成“國際影響力的中國高級時裝品牌集團”并“不斷尋找和挖掘符合高端人群生活方式，為其提供更高品質的、更豐富的產(chǎn)品和服務�！笔召徥袌錾陷^為成功的服裝品牌，不僅風險低，收益也來得快。夏國新此前在接受媒體訪問時曾表示，他收購品牌主要看中三個方面。一是否擁有足夠的市場影響力；二是否有一定運營積累；三則看銷售是否有不錯的表現(xiàn)。

為此，自2015年4月上市以來，市值達人民幣83.81億元的歌力思先后以人民幣8400萬元和2.4億元收購了德國品牌Laurèl、美國品牌Ed Hardy中國地區(qū)的運營權，聯(lián)合復星以人民幣3.7億元收購法國品牌IRO并作價人民幣2.7億元買下了Maje、Sandro、Fossil和魅力惠等品牌的在華電商代運營公司百秋網(wǎng)絡。一系列的大動作表明該A股上海主板的第一家女裝上市企業(yè)正在布局一個更多元、更國際化并注重電商的新格局。

歌力思在太廟舉辦的時裝發(fā)布會

當然，目前而言，線下銷售仍然是品牌收入的主要來源。“歌力思目前在線上的貨品是過季貨品，與實體店的貨品不同，消費人群也不同�！毕膰�新說道。目前該公司在京東、天貓都有專門店，而其去年的財報顯示，歌力思線上銷售僅占到了集團整體營收的9.23%。然而在未來，這一現(xiàn)狀將出現(xiàn)重大轉變�！叭缃耠娚糖�道是對現(xiàn)有渠道的重要補充，未來則可能成為區(qū)分消費習慣的重要渠道，是公司非常重視的渠道。”他繼續(xù)說道：“未來公司仍將善用線上資源，幫助旗下所有品牌的全面推廣，同時推動百秋（網(wǎng)絡）持續(xù)擴大其完整鏈條的品牌運營能力，實現(xiàn)從TP到BP（brand partner）的升級�！�

在管控庫存和成本控制方面，夏國新表示公司旗下品牌各自有不同的方法。財報披露顯示，該企業(yè)在全國共開出了354間歌力思 、6間Laurèl和94間Ed Hardy專賣店�！案枇λ计放仆ㄟ^系統(tǒng)的企劃設計研發(fā)來預判市場熱點和需求，開發(fā)出適銷度較高的產(chǎn)品，同時通過商品快速反應系統(tǒng)，根據(jù)市場銷售情況快速補貨而非預先大規(guī)模囤貨，從而有效控制庫存�！彼�說道：“而Ed Hardy是通過一年四個季的訂貨會進行單季產(chǎn)品開發(fā)，縮短預判周期，且在任兩個季的產(chǎn)品交界點加入補充款設計開發(fā)，以滿足市場的需求，從而提升適銷度，有效控制庫存發(fā)生。渠道成本則可通過集團多品牌的議價能力不斷得以降低�！�

自2013年開始，歌力思開始走出國門，在紐約和米蘭舉辦時裝發(fā)布會，并找來Jesscia Stam、Jac Monika Jagaciak和Sigrid Agren等超模擔任廣告代言人，增加品牌在國際上的認知。加之一系列的國際服裝品牌收購，一個身處中國、心懷世界的時裝品牌集團正在成型。正如夏國新在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時所說：“歌力思應該在基于未來中國消費者，在生活方式的某個層面上實現(xiàn)突破，通過對趨勢把握透過有戰(zhàn)略遠見的并購，形成在這個領域的絕對領導者，就像LVMH在奢侈品行業(yè)地位，美國VF集團在戶外運動全球地位一樣，這些領導者通過并購整合全球資源在短短25年成為領導者�！�

歌力思的增長可謂見證了中國服裝產(chǎn)業(yè)的變化，深耕本土市場后，走出去成為了必然的一步。近幾年中國服裝品牌的國際收購可謂進行得如火如荼。前年瑪絲菲爾買下了意大利老牌時裝品牌Krizia；去年太平鳥買下了高級定制品牌Alexis Mabille，卡奴迪入股Dirk Bikkembergs；今年山東如意集團收購了Sandro、Maje和Claudie Pierlot的母公司SMCP集團。

夏國新則告訴BoF：“歌力思品牌的立意在多年前就已明確，就是要做成中國高級女裝的主導品牌，進而成長為有國際影響力的中國時裝品牌。中國時裝產(chǎn)業(yè)從過往的跟隨歐美時尚到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新設計，所用的時間遠低于歐美國家，這是中國這個巨大的市場容量和中華民族艱苦奮斗的品質所催化的。我相信，一定會有足以代表中國的時裝品牌集團成長出來，在中國乃至全球占有一席之地�！�