收購D&G香水后 資生堂定小目標(biāo)：2020年成第五大香水制造商

通過今年中搶得意大利奢侈品集團Dolce & Gabbana SRL 杜嘉班納的香水及美容產(chǎn)品的全球獨家代理權(quán)，日本最大美容產(chǎn)品集團Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 資生堂株式會社希望在香水領(lǐng)域大展拳腳，5年內(nèi)以9%的市占率成為世界5大香水制造商之一。

Shiseido Co. Ltd. 資生堂總裁兼首席執(zhí)行官Masahiko Uotani 魚谷雅彥連同EMEA（歐洲、中東及非洲）區(qū)CEO Louis Desazars 上周末在集團香水業(yè)務(wù)的總部巴黎發(fā)布了上述戰(zhàn)略目標(biāo)。

憑借對年收入達4億歐元的Dolce & Gabbana SRL 杜嘉班納香水及美容業(yè)務(wù)的收購，Shiseido Co. Ltd. 資生堂在全球香水市場的份額已經(jīng)立竿見影地從原來的2.2%提升至5.8%。集團希望在10年內(nèi)把Dolce & Gabbana 杜嘉班納發(fā)展成為10億歐元級別的品牌。該交易已經(jīng)于10月1日完成交割，賣方為全球最大日化產(chǎn)品制造商Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 寶潔集團。

目前在香水領(lǐng)域以規(guī)模計位列第7的Shiseido Co. Ltd. 資生堂主要通過獨立子公司Beauté Prestige International SA (BPI) 經(jīng)營香水業(yè)務(wù)，該公司旗下已擁有Issey Miyake、Narciso Rodriguez、Elie Saab 和Azzedine Alaïa 等香水品牌。Dolce & Gabbana 杜嘉班納的加入足以彌補Jean-Paul Gaultier 香水業(yè)務(wù)今年被西班牙香水巨頭Puig Beauty & Fashion Group SL 收回的損失。Puig Beauty & Fashion Group SL 在2011年收購了Jean-Paul Gaultier 時尚業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，該集團也是今年與Shiseido Co. Ltd. 資生堂爭奪Dolce & Gabbana 杜嘉班納香水及美容業(yè)務(wù)的主要對手。

為增強香水業(yè)務(wù)，Shiseido Co. Ltd. 資生堂決定把BPI 重組并入集團的EMEA 業(yè)務(wù)。原本最為疲軟的該區(qū)域業(yè)務(wù)現(xiàn)在更名為“Shiseido Group EMEA”，并分為全球控股品牌部門“The Creator’s Corner”、地區(qū)業(yè)務(wù)部門“The Business Corner”以及專業(yè)技術(shù)中心“The Expert’s Corner”三大區(qū)塊。

BPI、Dolce & Gabbana 杜嘉班納以及包含去年12月收購的Serge Lutens 等沙龍香水品牌的小型品牌孵化器The Boutique 組成了全球控股品牌部門。地區(qū)業(yè)務(wù)部門主要處理Shiseido Co. Ltd. 資生堂旗下各個彩妝和護膚品牌在EMEA 的業(yè)務(wù)；專業(yè)技術(shù)中心則負責(zé)數(shù)字發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展等多個方面。

2015年全球香水市場錄得2.9%的增長，但Serge Lutens、Jo Malone、Editions de Parfums Frederic Malle 和Le Labo 等品牌所屬的沙龍香水增速則達到了15%，反映消費者對小眾高端香水的熱切追求。Jo Malone、Editions de Parfums Frederic Malle 和Le Labo 都是美國最大美容產(chǎn)品集團Estée Lauder Companies Inc. (NYSE:EL) 雅詩蘭黛集團近年囤積的沙龍香水品牌，Shiseido Co. Ltd. 資生堂去年底才在該類別出手顯然反應(yīng)過慢。

Shiseido 資生堂品牌專柜

把香水、彩妝和護膚業(yè)務(wù)都計算在內(nèi)的話，Shiseido Co. Ltd. 資生堂是全球第5大美容產(chǎn)品集團，落后于L'Oréal SA (OREP.PA) 歐萊雅集團、Coty Inc. (NYSE:COTY) 科蒂集團、LVMH 和Chanel 香奈兒。其中Coty Inc. 科蒂集團是今年才通過對Procter & Gamble Co. 寶潔集團高級香水、彩妝、專業(yè)沙龍和染發(fā)及其它業(yè)務(wù)超過40個品牌的合并交易，以90億美元的年收入規(guī)模從全球排名12大躍進成為第3大美容產(chǎn)品集團。

在香水和彩妝兩個領(lǐng)域內(nèi)，Coty Inc. 科蒂集團生產(chǎn)其分別占據(jù)世界第一和第三的地位。護膚方面，Shiseido Co. Ltd. 資生堂現(xiàn)在位列第5，目標(biāo)是晉升至世界前三。

為達到地位提升的目的，Shiseido Co. Ltd. 資生堂株式會社今年中斥資2億美元買下了高級化妝品牌Laura Mercier 和奢華抗衰老護膚品牌RéVive 的母公司Gurwitch Products LLC，期望以新品牌以及在滲透不足的市場擴張業(yè)務(wù)所帶來的增長、抵銷日本本土市場的飽和以及中國等重要新興市場的增長放緩。

上半財年Shiseido Co. Ltd. 資生堂4,122.79億日元的凈銷售只有0.4%的輕微同比增長，撇除匯率影響后增幅擴大至5.5%。日本本土市場銷售增5.5%至2,029.05億日元，clé de peau BEAUTé 肌膚之鑰、SHISEIDO 資生堂、IPSA 茵芙紗和ANESSA 安耐曬等高端品牌表現(xiàn)突出。撇除匯率影響后，上述品牌以及主要面向中國的彩妝品牌推動中國業(yè)務(wù)實現(xiàn)15.5%的增長，亞太區(qū)和美洲分別取得9.1%和1.7%的增幅，唯EMEA 業(yè)務(wù)大跌11.0%。

魚谷雅彥上周末已經(jīng)排除了再有大型并購交易的可能，不過他仍對小型初創(chuàng)品牌極有興趣，當(dāng)中包括Laura Mercier 和RéVive 的誕生地美國西岸的其它獨立品牌，他表示相信這些品牌可以受惠于Shiseido Co. Ltd. 資生堂的資源創(chuàng)造雙贏增長模式。

除重組和并購?fù)�，加強營銷推廣也是該集團的手段之一。到2020年，品牌建設(shè)的營銷預(yù)算在集團收入的比重會從現(xiàn)在的22%上升至27%，其中相當(dāng)一部分會用于數(shù)字營銷。魚谷雅彥稱營銷預(yù)算占比的上市不會以裁員為代價，集團將訴諸于其它成本削減措施并致力提高供應(yīng)商效益。