雙11女鞋冠軍達(dá)芙妮無(wú)法抵消實(shí)體店低迷

近期“世紀(jì)寒潮”來(lái)襲，廣州、深圳等地，還下起幾十年來(lái)的第一場(chǎng)雪，但對(duì)于女鞋品牌達(dá)芙妮國(guó)際來(lái)說(shuō)，或許只能借用刀郎的那一句歌詞來(lái)形容：“2016的第一場(chǎng)雪，比以往時(shí)候來(lái)得更晚一些。”這場(chǎng)雪如果來(lái)得更早一些，達(dá)芙妮不會(huì)如此“受傷”：達(dá)芙妮在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，影響2015年銷售業(yè)績(jī)的原因之一是“異常溫暖的冬天”。

1月26日，達(dá)芙妮發(fā)布2015年四季度營(yíng)運(yùn)情況和全年盈利警告，公告顯示，2015年四季度達(dá)芙妮銷售進(jìn)一步惡化，“達(dá)芙妮”和“鞋柜”兩大核心品牌的同店銷售跌幅從三季度的19.7%擴(kuò)大至20.2%，全年跌幅為18.5%。2015年第四季度，達(dá)芙妮一共關(guān)了405家店，超過(guò)了前3個(gè)季度關(guān)店數(shù)量的總和，其中，直營(yíng)店減少384間，加盟店減少21間。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，達(dá)芙妮大批門店關(guān)閉，主要受行業(yè)整體環(huán)境影響，內(nèi)部消費(fèi)活力不足；其次，這也是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化的結(jié)果。

鞋子難賣：“異常溫暖的冬天”是原因之一

鞋子賣不出去，達(dá)芙妮認(rèn)為，原因之一是2015年的冬天實(shí)在是太溫暖，用達(dá)芙妮的原話說(shuō)，2015年的冬天是“異常溫暖的冬天”。

當(dāng)然，這不是鞋子賣不出去的唯一原因，達(dá)芙妮在公告中一共列了4點(diǎn)影響因素：1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱；2、異常溫暖的冬天；3、十一月的“雙十一”節(jié)慶網(wǎng)上推廣攤薄了實(shí)體店客流；4、同業(yè)提早提供大幅折扣，使零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

受上述4點(diǎn)因素影響，達(dá)芙妮2015年核心品牌的同店銷售比2014財(cái)年大跌18.5%，全年共關(guān)店805間，其中直營(yíng)店692間，加盟店113間。截至2015年底，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)總數(shù)為5597家。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，除開(kāi)大環(huán)境不好的因素外，大批門店關(guān)閉也是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化的結(jié)果，“企業(yè)會(huì)選擇關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好，或未來(lái)可提升空間不大，或者是商圈里定位比較重復(fù)的店鋪�！�

店面關(guān)了那么多，是否能挽回此前的疲軟態(tài)勢(shì)？廣發(fā)證券（香港）經(jīng)紀(jì)公司葉建中表示，盡管大面積關(guān)店有利于節(jié)省開(kāi)支，提升門店運(yùn)營(yíng)效率，“但這也會(huì)導(dǎo)致大眾市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低，而市場(chǎng)價(jià)格對(duì)此的敏感度是很高的，這可能會(huì)影響該公司努力提升單店銷售的效果�！�

但記者注意到，達(dá)芙妮在公告中披露，加快關(guān)店的效益暫未反映于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上，而且銷售驟降、平均售價(jià)也有單位數(shù)跌幅讓毛利率備受壓力，因此營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下降。

“雙十一”女鞋冠軍無(wú)法抵消實(shí)體店低迷

事實(shí)上，從2013年到現(xiàn)在，達(dá)芙妮的表現(xiàn)一直處在低迷狀態(tài)。2013年，達(dá)芙妮同店銷售增長(zhǎng)率為-10.4%，2014年則為-3.4%。分析人士指出，在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈的形勢(shì)下，達(dá)芙妮低迷“實(shí)屬正�！保�馬崗就表示，主要原因是行業(yè)整體環(huán)境不好，內(nèi)部消費(fèi)活力不足。

事實(shí)上，2015年整個(gè)女鞋行業(yè)的日子都不好過(guò)：百麗國(guó)際2015/2016財(cái)年第三季度中國(guó)零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，2015年9月~11月，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降10.4%。星期六2015年三季度報(bào)顯示，公司2015年1月~9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入同比下滑3.47%，凈利潤(rùn)同比下滑17.79%。門店也逐年遞減，從2013年底的2363家店到2014年底的2327家店，再到2015年6月底的2200家店。

達(dá)芙妮在公告中表示，由于2015年負(fù)面經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)增加，庫(kù)存梳理、精簡(jiǎn)員工和店鋪整合相關(guān)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也上升，預(yù)計(jì)全年將出現(xiàn)顯著虧損。

值得注意的是，雖然實(shí)體店流年不利，但達(dá)芙妮也有好消息：電子商務(wù)在2015第四季度和全年銷售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在阿里巴巴“雙十一”活動(dòng)中，達(dá)芙妮品牌繼續(xù)排名女鞋類別的首名。

遺憾的是，達(dá)芙妮表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷售的占比不高，其增長(zhǎng)不能抵銷實(shí)體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。