“0加盟費、0庫存、0軟裝” 茵曼進軍線下實體店

多名分析師向記者表示，受限于對電商平臺的依賴性，以及自身盈利能力、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等缺陷，服裝淘品牌沖擊IPO將會面臨很多挑戰(zhàn)。

7月22日，剛獲得搜于特注資的老牌電商企業(yè)茵曼宣布推出“千城萬店”計劃，擬進軍國內(nèi)二三線城市的線下服裝市場。同時，茵曼還計劃擴充鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類，以此打造一線城市的線下茵曼生活空間，實現(xiàn)線上、線下的融合。

然而當(dāng)前正逢傳統(tǒng)服裝行業(yè)迎來“關(guān)店潮”、步入寒冬期之際，茵曼逆勢之舉能否達到目的仍有待觀察。此前韓都衣舍、裂帛等淘品牌也都出手布局的線下實體店，但成效一般。

此外，包括茵曼母公司——匯美集團在內(nèi)的多家服裝淘品牌，皆表達了上市的意向。對此，多名分析師向記者表示，受限于對電商平臺的依賴性，以及自身盈利能力、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等缺陷，服裝淘品牌沖擊IPO將會面臨很多挑戰(zhàn)。

對此，茵曼總掌舵人、匯美集團CEO方建華向21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“我反而是覺得淘品牌是消費者一件一件淘出來的品牌，是通過消費者評價成長起來的�，F(xiàn)在搜于特也成為我們的合作伙伴，說明線下的傳統(tǒng)服裝品牌也非常認可我們線上的女裝品牌。另外，我們茵曼現(xiàn)在已經(jīng)有12個女裝品牌，而且每一年營業(yè)額都能保持30%以上的上升。”

進軍線下實體店

據(jù)了解，加入茵曼“千城萬店”計劃的加盟商，店鋪面積只需幾十平方米，“0加盟費、0庫存、0軟裝”。在實體店內(nèi)，每款衣服都是唯一的樣板，服裝吊牌上配有二維碼，掃碼才能獲得價格。而衣服的款式、價格線上線下同步更新，消費者可以選擇現(xiàn)金支付或手機支付。支付完成后，也可以選擇現(xiàn)場帶走商品，或回家等快遞。如果店內(nèi)商品被顧客取走，則通過茵曼物流系統(tǒng)完成補貨。

在實體店的基礎(chǔ)上，茵曼將以此為依托打造“粉絲社群”。只要消費者在實體店有過一次購買行為，就自動成為該實體店會員。未來該會員在實體店或者線上購買茵曼產(chǎn)品，實體店都能從中獲得相應(yīng)的提成。會員也可依照店主的服務(wù)滿意度來選擇是否解除綁定。

方建華告訴記者：“現(xiàn)在的女裝在線上的份額占比已經(jīng)超過了22%，但是還是有78%在線下。未來服裝企業(yè)單單只有線上也不行，只有線下也不行，應(yīng)該是線上線下的結(jié)合，傳統(tǒng)商務(wù)、電商、微商三者結(jié)合的模式。本質(zhì)上茵曼還是在做電子商務(wù)，線上線下一體化在做布局。”

據(jù)介紹，在過去的七年里，茵曼發(fā)展了六百萬個會員。接下來，茵曼會把這些會員分給參與“千城萬店”計劃的實體店主，讓每個店主來經(jīng)營兩三千個粉絲群體。截至目前，已經(jīng)有一百多個加盟商簽了合約。茵曼計劃到2015年底，實現(xiàn)首期開放兩百家加盟店，到2016年，這個項目將投資金額將會增加到一億，開一千家茵曼的線下空間。

“我們是自主設(shè)計、生產(chǎn)外包�，F(xiàn)在家具產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來，九月份會在線上正式推出，童裝大概是12月份推出。我們茵曼生活空間打造的是生活方式，最重要的品類是服裝，但是其他品類也是很重要的�！狈浇ㄈA補充說道。

這并不是茵曼首次嘗試線下實體店。2011年9月，茵曼開設(shè)首家線下實體店，并提出了OAO（一體化雙店經(jīng)營模式）和人機互動的概念。不過，這一花時半年多、耗資過千萬的嘗試以失敗告終。對此，方建華認為，跟以前相比，現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝企業(yè)在線下的經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸，且智能手機、微信、支付、電商、物流都比較成熟，是個進軍線下的合適時機。

此前，包括瑪薩瑪索、韓都衣舍、裂帛在內(nèi)的服裝淘品牌皆嘗試布局線下，最終瑪薩瑪索的嘗試以失敗告終，韓都衣舍直接對外表示沒有線下開店的計劃。與此同時，線下服裝品牌也紛紛進軍電商，2013年無緣電商女裝類排行榜前十名的優(yōu)衣庫，在2014年躍居銷售額第二位。

對此，和君咨詢服裝事業(yè)部合伙人李金良認為：“線上電商品牌在供應(yīng)鏈、店面管理運營各方面沒有經(jīng)驗，線上和線下的供應(yīng)鏈實際上是兩種組織方式，且很難兼容。從服裝企業(yè)線下走到線上，則會因為線上價值鏈條簡單、定價很低，而線下代理商等環(huán)節(jié)眾多，最終會引發(fā)利益沖突�！�

IPO難題

在決心大舉進軍線下的背后，是茵曼近期完成IDG、搜于特等三輪近5億元融資。當(dāng)時，匯美集團亦宣布將啟動A股上市計劃，并在年末之前提交上市申請。對此，方建華向記者表示上市計劃仍舊在籌備中，目前尚無時間表。

不過，伴隨電商發(fā)展起來的服裝淘品牌，凈利潤一直不高。根據(jù)搜于特此前披露的公告，2012年至2014年，茵曼的母公司匯美集團分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元、5.90億元和9.56億元，凈利潤2001.7萬元、3412.5萬元和3890.8萬元，凈利潤率分別為9.3%、5%和4.1%，呈逐年下滑趨勢。

“淘品牌的上市將為品牌帶來大筆資金注入，并能提高品牌的關(guān)注度。此外在電商服裝品牌數(shù)量迅速擴大的當(dāng)下，無論是銷售數(shù)字還是品牌估值，這些品牌早已擺脫了淘品牌的標簽，上市可以幫助這些互聯(lián)網(wǎng)品牌找到正確的定位�！敝型额檰栞p工業(yè)研究員朱慶驊分析指出。

事實上，其余服裝淘品牌亦對外宣布了上市意向。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)數(shù)次對外強調(diào)，上市計劃是該公司發(fā)展的一部分。而韓都衣舍對上市的期望更高，其創(chuàng)始人趙迎光希望今年發(fā)展到30個子品牌。

不過，國內(nèi)女裝企業(yè)沖擊IPO的成功率并不高。自2011年起，先后有10家傳統(tǒng)女裝企業(yè)沖擊IPO，但絕大多數(shù)以失敗告終。其中，拉夏貝爾在2012年排隊沖擊IPO，卻在2013年5月被證監(jiān)會終止審查，最終輾轉(zhuǎn)香港才成功上市。

“與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，女裝淘品牌的上市成功率會更低。在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展起來的淘品牌沒有過硬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這導(dǎo)致它們在品牌后期增長速度減緩，此外在追求快速反應(yīng)靈活供應(yīng)的女裝行業(yè)，供應(yīng)鏈的完善程度更是直接決定了品牌的競爭力和成長速度，所以淘品牌上市需要承擔(dān)更大的風(fēng)險�！敝鞈c驊進一步說道。

而李金良則認為：“電商品牌原來是依靠互聯(lián)網(wǎng)紅利，先進駐淘寶、天貓來圈地，依靠信息不對稱來盈利。要想上市得解決兩個問題，第一是稅收，收入確認的問題。服裝行業(yè)很多小企業(yè)靠逃稅漏稅生存，線下店的現(xiàn)金收款則導(dǎo)致利潤很難確認。第二是電商企業(yè)用工不規(guī)范問題�！�