解讀愛(ài)馬仕CEO為何敢逆勢(shì)漲價(jià)

6月2日,法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕(Hermès　International)首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾　杜邁(Axel　Dumas)稱,盡管匯率的原因?qū)е聛喼藓蜌W洲的產(chǎn)品價(jià)格差異巨大,但愛(ài)馬仕仍將保持其定價(jià)原則,并且2016年將會(huì)考慮更大范圍的漲價(jià)。

　　在法國(guó)奢侈品牌香奈兒3月在中國(guó)等國(guó)家大幅下調(diào)價(jià)格、在歐洲大幅漲價(jià)之后,多家奢侈品牌跟進(jìn)進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。

　　不過(guò),法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕(Herms　International)首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾·杜邁(Axel　Dumas)6月2日稱,盡管匯率的原因?qū)е聛喼藓蜌W洲的產(chǎn)品價(jià)格差異巨大,但愛(ài)馬仕仍將保持其定價(jià)原則,并且2016年將會(huì)考慮更大范圍的漲價(jià)。

　　為何愛(ài)馬仕在定價(jià)策略上敢逆勢(shì)而為?奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴記者,愛(ài)馬仕的現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐其漲價(jià),不同的奢侈品牌其不同價(jià)格策略與其市場(chǎng)細(xì)分定位相關(guān),未來(lái)奢侈品市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更加明顯的兩級(jí)分化。

愛(ài)馬仕為何敢逆勢(shì)漲價(jià)?

　　早在2015年3月香奈兒出于匯率波動(dòng)、代購(gòu)風(fēng)潮等原因宣布進(jìn)行全球調(diào)價(jià),泰格豪雅、百達(dá)翡麗、迪奧、卡地亞等品牌紛紛加入降價(jià)大軍,不過(guò)Axel　Dumas當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)明確表示集團(tuán)不會(huì)為了刺激中國(guó)地區(qū)銷量而采取類似戰(zhàn)略調(diào)整。

　　在6月2日公司年度常規(guī)會(huì)議上,Axel　Dumas再次表態(tài)稱:“面對(duì)歐元的疲軟,我們很可能會(huì)做出一些調(diào)整,但依然會(huì)以我們的定價(jià)政策為準(zhǔn)。2015年,我們將在瑞士進(jìn)行大約4%左右的提價(jià)�！彼�還表示,2016年將會(huì)考慮更大范圍的漲價(jià)。

　　Axel　Dumas表示,愛(ài)馬仕設(shè)有年度匯率平衡政策,該政策可以緩和因歐元的疲軟給利潤(rùn)帶來(lái)的影響。他稱公司始終相信,產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)反映生產(chǎn)成本,特別在品牌著名的鉑金包生產(chǎn)地——法國(guó)。他說(shuō):“這就是為什么我們并不會(huì)采用這種‘在一些地方降價(jià),然后在法國(guó)提價(jià)’的解決方案,因?yàn)檫@對(duì)法國(guó)消費(fèi)者而言,提價(jià)是不合理的�！�

　　愛(ài)馬仕繼續(xù)漲價(jià)的底氣,或許來(lái)自它在奢侈品行業(yè)普遍低迷的狀態(tài)下保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)表現(xiàn)。2014年,愛(ài)馬仕集團(tuán)銷售額仍在繼續(xù)推高,達(dá)41.19億歐元,銷售增長(zhǎng)率9.7%,居各大奢侈品集團(tuán)之首,遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)時(shí)裝皮具部門(mén)全年3.9%的收入增長(zhǎng)。同時(shí)愛(ài)馬仕集團(tuán)利潤(rùn)達(dá)8.59億歐元,年增長(zhǎng)率較2013年上漲兩個(gè)百分點(diǎn)(9%),　全年同店銷售增長(zhǎng)12.7%。

　　“現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐愛(ài)馬仕的漲價(jià)”,奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示。首先,愛(ài)馬仕采取的是節(jié)制性的發(fā)展方式,在奢侈品市場(chǎng)的高速發(fā)展期,其他奢侈品牌通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張不斷擴(kuò)大銷售額的時(shí)候,愛(ài)馬仕卻謹(jǐn)慎擴(kuò)張,多年來(lái)持續(xù)保持個(gè)位數(shù)的門(mén)店增長(zhǎng)速度,甚至適時(shí)在一些國(guó)家和地區(qū)不斷進(jìn)行門(mén)店調(diào)整,以適當(dāng)?shù)那�道區(qū)隔保證高端群體的可見(jiàn)度。

　　其次愛(ài)馬仕始終保持著其核心業(yè)務(wù)定制服務(wù),而其他不少奢侈品牌在市場(chǎng)高速發(fā)展期都砍掉了利潤(rùn)較小的定制業(yè)務(wù),發(fā)展更為增長(zhǎng)迅速的標(biāo)準(zhǔn)成衣等業(yè)務(wù)。愛(ài)馬仕則通過(guò)定制服務(wù)保持和增強(qiáng)了高質(zhì)量老客戶的粘性,而其他品牌在“消費(fèi)升級(jí)”和“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”中會(huì)發(fā)現(xiàn)不斷流失老客戶,吸引的新客戶質(zhì)量又相對(duì)不高。

　　其三,愛(ài)馬仕原有的產(chǎn)品定位價(jià)格就與市場(chǎng)上其他奢侈品牌有區(qū)隔,將低資產(chǎn)人群完全排除在外,吸引的都是高質(zhì)量客戶,愛(ài)馬仕在此基礎(chǔ)上的漲價(jià)策略,不僅不會(huì)影響其銷售。

　　值得注意的是,與各大奢侈品集團(tuán)擴(kuò)張型的門(mén)店發(fā)展策略顯著不同,愛(ài)馬仕集團(tuán)的全球店鋪數(shù)量在最近三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì),2014年僅保留311間店鋪,回到2008年之前的水平,然而銷售額與利潤(rùn)率并未受到影響。

　　不同定價(jià)策略孰優(yōu)孰劣?

　　從19世紀(jì)做皮革商品起家,愛(ài)馬仕到現(xiàn)在已成為一個(gè)涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產(chǎn)品線的奢侈品集團(tuán),其最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly),盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,愛(ài)馬仕是為數(shù)不多的繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持繁榮的奢侈品牌之一。

　　雖然沒(méi)有披露它在中國(guó)內(nèi)地的銷售數(shù)據(jù),但撇除匯率影響后,愛(ài)馬仕最大市場(chǎng)亞洲2014年依然能夠保持雙位數(shù)增長(zhǎng),增速達(dá)13%。遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Axel　Dumas此前曾表示,中國(guó)的形勢(shì)對(duì)愛(ài)馬仕將越來(lái)越有利,因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者超越了用奢侈品牌來(lái)炫耀的階段,開(kāi)始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。2014年9月,愛(ài)馬仕在中國(guó)內(nèi)地的首家“愛(ài)馬仕之家”在上海揭幕,這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。

　　對(duì)于奢侈品牌不同的定價(jià)策略,“很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣”,國(guó)際品牌管理專家、法國(guó)KEDGE商學(xué)院副院長(zhǎng)古澤茲(Michel　Gutsazt)博教授對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示,每個(gè)奢侈品牌有自己的定位和市場(chǎng)細(xì)分,其定價(jià)戰(zhàn)略也是對(duì)應(yīng)其細(xì)分市場(chǎng),這決定了他們和誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　比如,雖然每個(gè)品牌都有高價(jià)產(chǎn)品、也有低價(jià)產(chǎn)品,但是就手袋而言,GUCCI并不是和香奈兒直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而是和TOD’S、巴黎世家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。香奈兒相關(guān)主推產(chǎn)品的平均價(jià)位是2000多歐元,GUCCI主推產(chǎn)品的平均價(jià)位是1214歐元,而TOD’S、巴黎世家主推產(chǎn)品的平均價(jià)位分別是1036歐元和1033歐元。

　　對(duì)于奢侈品們價(jià)格策略的調(diào)整,德國(guó)Meisterkreis奢侈品協(xié)會(huì)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Clemens　Pflanz此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示:“調(diào)價(jià)并不會(huì)影響品牌形象,只是你要選擇并且堅(jiān)持好自己的品牌策略,消費(fèi)者愿意付出與產(chǎn)品價(jià)值對(duì)等的價(jià)格”。

　　就在2015年6月1日香港佳士得拍賣會(huì)上,愛(ài)馬仕刷新拍賣史上手提包最高價(jià)成交記錄。一只愛(ài)馬仕紫紅色亮面鱷魚(yú)皮柏金包拍出22.29萬(wàn)美元(約合人民幣138.12萬(wàn)元)的天價(jià),據(jù)悉,這款柏金包的落槌價(jià)比拍賣前估價(jià)高出15%。