快時尚American Apparel死緩：市值僅高峰1/25

　　快時尚大咖American Apparel死緩 

　　快時尚席卷全球，北美行業(yè)鼻祖American Apparel卻跌入谷底。美國服裝零售商American Apparel申請破產(chǎn)保護，計劃債務重組。American Apparel方面獨家回應北京商報記者，公司目前已獲得95%的擔保債權人支持，重組預計持續(xù)6個月。期間包括中國在內(nèi)的全球店鋪運營不受影響。優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，盡管得到了喘息的機會，但由于積重難返，American Apparel的轉型艱難，很可能無法渡過這次低谷。

　　內(nèi)地店鋪正常運營

　　American Apparel 8月曾透露，截至8月11日集團擁有1120萬美元現(xiàn)金。此前集團曾表示公司現(xiàn)金將不夠支撐12個月的運營，如果沒有新融資，集團將無法在10月15日償付到期債務利息1390萬美元。

　　10月4日，American Apparel正式申請破產(chǎn)保護。American Apparel方面表示，破產(chǎn)重組預計持續(xù)6個月。此舉可以幫助公司把3億美元債務減輕至1.35億美元，從而使公司每年減少2000萬美元利息支出。

　　據(jù)了解，American Apparel與多位債權人達成協(xié)議，約2億美元債權將轉換為重組公司的股權。重組過程中，American Apparel將獲得債權人9000萬美元新資金注入，目前已完成7000萬美元。American Apparel首席執(zhí)行官Paula Schneider表示，重組要保住American Apparel北美最大服裝制造商的地位。

　　American Apparel方面回應北京商報記者稱，公司目前已獲95%擔保債權人的支持，這將有利于保證重組期間公司財務穩(wěn)定。資產(chǎn)重組將幫助公司通過轉變策略使品牌重新恢復活力。

　　北京商報記者發(fā)現(xiàn)，American Apparel采用直營模式管理店鋪，由美國總部垂直管理，在中國未設立分公司。

　　盡管American Apparel方面認為，包括中國在內(nèi)的全球店鋪不受破產(chǎn)重組的影響，但耐人尋味的是，對于中國門店的未來計劃該負責人也未正面回應。

　　北京商報記者了解到，目前American Apparel在內(nèi)地僅在北京擁有兩家門店：三里屯太古里店和僑福芳草地店。其中僑福芳草地店為American Apparel亞洲最大店鋪，兩家門店共用一個店長。

　　該店長表示，兩家店供貨均由美國公司直郵到京，和消費者從官網(wǎng)購買渠道無異。對于American Apparel破產(chǎn)重組的消息，該店長表示此前并不知情，目前也未收到總部任何通知，門店運營正常。

　　北京商報記者在American Apparel僑福芳草地店內(nèi)看到，部分商品折扣低至3折，該店長表示打折是針對夏裝和舊款的正常折扣活動。除了店鋪，目前American Apparel的官網(wǎng)購物渠道和新浪官方微博也都處于正常運營中。

　　市值僅高峰1/25

　　北京商報記者了解到，American Apparel曾是美國成長最快的快時尚品牌，主打性感營銷和美國制造。盡管在2003年才開出了第一家門店，五年后American Apparel已在全球開設了450多家店鋪。然而，2008年國際金融危機爆發(fā)后，American Apparel便開始走下坡路。

　　楊大筠表示， American Apparel是受到美國年輕人喜愛的品牌，但從四五年前起無論款式設計、還是對市場的適應能力都在退化，品牌老化嚴重，性感營銷的策略也不再奏效，使得American Apparel產(chǎn)品銷量一路下滑，2008年金融危機后American Apparel業(yè)績一蹶不振，債務不斷加劇，公司陷入運營困境。無獨有偶，與之發(fā)展模式類似的AF，也站在發(fā)展高峰不久后迅速滑落。

　　服裝獨立分析師馬崗透露，American Apparel主打美國制造，生產(chǎn)線全部放在美國，這種做法增加了生產(chǎn)成本，使品牌在當下更加缺乏競爭力，顯得不合時宜。

　　發(fā)展策略失誤，導致連年巨虧，以及不斷加劇的債務負擔，讓American Apparel陷入水深火熱之中。

　　根據(jù)American Apparel最新業(yè)績報告，截至6月30日的二季度，公司凈虧1940萬美元，上年同期凈虧1620萬美元。營收同比下跌約17%至1.344億美元，連續(xù)四個季度下降，同店銷售則大跌14%。2010年至今，American Apparel累計虧損已達3.38億美元。高峰時期市值超過5億美元的American Apparel，如今市值縮水至2000萬美元。

　　同時公司內(nèi)部近年來不斷出現(xiàn)問題，使品牌形象備受打擊。去年公司創(chuàng)始人、原CEO Dov Charney陷入性侵案丑聞，隨后Dov Charney被董事會驅逐出公司，但仍在與公司進行持續(xù)訴訟。8月American Apparel因拖欠長期合作的布料供應商8.1萬美元而惹上官司。

　　楊大筠表示，美國總部的問題連連，也導致了快時尚品牌在中國迅速擴張的這幾年，American Apparel無暇顧及中國市場，缺乏對中國市場清晰規(guī)劃的消費群體定位。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在這一期間，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫都在中國進行了瘋狂擴張。以優(yōu)衣庫為例，作為一個日本品牌，中國內(nèi)地已經(jīng)成為該公司最大的海外市場。在天貓[微博]旗艦店，10月最火爆的單品銷量突破3萬件。

　　同時，講究搭配和配飾的強烈北美風格也未進行本土化，喪失了在中國市場發(fā)展的最佳時機。

　　品牌難逃消亡？

　　上海杰賽律師事務所證券部主任王智斌向北京商報記者表示，American Apparel通過支付部分股權豁免了部分債務，減輕了公司的債務負擔，但這并不能保證將來不會破產(chǎn)。債務重組其實是債權人和公司之間一次的博弈和折中，American Apparel的債權人之所以和公司達成協(xié)議同意重組而非立即破產(chǎn)，主要是因為公司一旦破產(chǎn)實施財產(chǎn)清算，財產(chǎn)將所剩無幾，債權人損失較大。通過重組，債權人希望American Apparel能渡過蕭條期，產(chǎn)生利潤，以期獲得收益。

　　American Apparel首席執(zhí)行官Paula Schneider在公開聲明中表示，重組將使公司更加強大而充滿活力。公司將改善財務基礎、重新調(diào)整業(yè)務布局、轉變戰(zhàn)略方向，同時推出全新設計概念和積極的營銷計劃，投資新門店，發(fā)展電商業(yè)務并創(chuàng)造全新的營銷活動，推動整體業(yè)務不斷發(fā)展。

　　楊大筠向北京商報記者透露，盡管American Apparel這次并非立即破產(chǎn)，但實際上該品牌五年前在美國就已被列入即將被淘汰的品牌名單�！氨M管品牌都要經(jīng)歷高潮和低谷，但American Apparel的問題積重難返，很可能無法渡過這次難關。”