拉夏貝爾棄A股赴港上市 全直營模式拓實(shí)體店存風(fēng)險(xiǎn)

擬10月9日正式于港交所掛牌的中國內(nèi)地時(shí)裝品牌拉夏貝爾(06116.HK)今日起開始公開招股，每股招股價(jià)13.98至18.2港元之間，預(yù)計(jì)首次發(fā)售1.216億新股，籌資17億至22.1億港元，主要用于擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)。

這家由福建商人邢家興創(chuàng)立、主品牌為“拉夏貝爾”的上海公司成立于1998年，主要從事服飾的設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售，旗下有LaChapelle、7.Modifier等8個(gè)服裝品牌，其中5個(gè)女裝、2個(gè)男裝及1個(gè)童裝。

公司已引入SendaInternationalCapitalLimited及周大福代理人公司為基礎(chǔ)投資者，分別認(rèn)購價(jià)值3000萬美元及2000萬美元股份，禁售期為6個(gè)月。

服裝行業(yè)人士告訴記者，拉夏貝爾近年優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有其內(nèi)在和外在的原因，而融資大規(guī)模擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)有一定的意義卻也存在不小風(fēng)險(xiǎn)。

逆行業(yè)趨勢(shì)的好業(yè)績(jī)

受到消費(fèi)疲軟、店鋪?zhàn)饨鸶咂蟆㈦娚虥_擊拖累業(yè)績(jī)等大環(huán)境影響，寶姿、朗姿股份、凱撒股份等多家主營女裝的上市公司近年來業(yè)績(jī)并不理想。

如寶姿集團(tuán)2013年的營業(yè)額為21.371億元，較2012年的20.984億元同比上升1.8%，但經(jīng)營利潤(rùn)為4.111億元，較2012年的4.8億元下滑14.35%；凱撒股份2013年的營收為5.06億元，同比下滑4.75%，凈利潤(rùn)為2540萬元，同比大幅下滑31.92%；朗姿股份2013年的總營收13.788億元，雖同比增長(zhǎng)23.39%，但凈利潤(rùn)為2.337億元，同比增長(zhǎng)1.06%。

相比而言，拉夏貝爾表現(xiàn)出眾，招股書顯示，其近三年的收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)率都頗為可觀，收入由2011年度的18.6億元人民幣（下同）增加至2012年度的38.72億元，2013年度更增至62.25億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為82.7%。凈利潤(rùn)由2011年度的1.23億元增加至2012年度的2.60億元，2013年度增加至4.13億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為83.3%。

對(duì)于拉夏貝爾近年優(yōu)異的表現(xiàn)，一位券商服裝行業(yè)分析師張穎（化名）告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，其重要原因與特色在于：“一是拉夏貝爾定位在‘少淑裝’，且采用相對(duì)平價(jià)策略，如同相對(duì)平價(jià)的男裝品牌海瀾之家（600398.SH）今年也增長(zhǎng)非常迅猛�！焙�瀾之家上市后日前發(fā)布的上半年報(bào)顯示，公司營業(yè)收入56.8億元，較上年同期增長(zhǎng)61.53%；上市公司股東凈利潤(rùn)12.28億元，同期增長(zhǎng)82.79%。

“此前幾年，從女裝行業(yè)的增長(zhǎng)速度來看，寶姿等高端女裝品牌增長(zhǎng)更快，但是這兩年由于反腐等因素，不少消費(fèi)者持購物卡消費(fèi)的商場(chǎng)高端品牌都受到很大影響，某高端男裝品牌上半年銷售額甚至下降了80%�！睆埛f表示，因此，平價(jià)定位的服裝品牌近年來增長(zhǎng)更為出色。

拉夏貝爾另一特色是，“相對(duì)于其他服裝連鎖企業(yè)直營與加盟并舉、以加盟為主的模式，拉夏貝爾所有零售網(wǎng)點(diǎn)均由公司直接控制和經(jīng)營，全直營零售模式使其與大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。”

當(dāng)然全直營也帶來更多庫存周轉(zhuǎn)問題。與采納多種分銷模式的競(jìng)爭(zhēng)者相比，拉夏貝爾招股書顯示，公司擁有更長(zhǎng)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。2011年~2013年，公司的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為200天左右。相比而言，直營模式的優(yōu)衣庫，平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為83.72天。

不過張穎表示，國內(nèi)所有服裝企業(yè)的庫存天數(shù)都不能與優(yōu)衣庫、Zara相比，拉夏貝爾這樣的庫存天數(shù)與國內(nèi)的服裝企業(yè)類似。在她看來，“拉夏貝爾全直營模式的好處在于能從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度，更好地在品牌、價(jià)格、營銷、渠道等方面進(jìn)行有效管理，如果只是批發(fā)給經(jīng)銷加盟商，做一些指導(dǎo)則很難做到這些。”當(dāng)然，張穎表示，一開始就選擇全直營模式的確需要很大的魄力，好在該公司得到了一些風(fēng)投的支持，如其2010年曾獲聯(lián)想集團(tuán)千萬美元投資。

融資擬拓零售網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于選擇在香港上市的原因，一位知情人士告訴記者，拉夏貝爾本來準(zhǔn)備在A股上市，但2011年上海利步瑞、珠海威絲曼、福建諾奇股份、淑女屋等服裝家紡類公司IPO紛紛折戟，IPO停擺讓“耗不起”的拉夏貝爾不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場(chǎng)。

招股書顯示，截至2014年上半年，拉夏貝爾零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為5671個(gè)。覆蓋31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，主要分布在百貨商場(chǎng)及購物中心�！半m然旗下品牌不少，但這一規(guī)模在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)排名前幾位�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

在2014年12月31日之前，拉夏貝爾計(jì)劃增加約1200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，并于2015年和2016年各增加約1500個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，并表示這也正是公司募資的主要投資方向，所得款項(xiàng)凈額約有83%將用于擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)。如果該計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，在2016年，拉夏貝爾的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)將接近1萬家。

但也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮與趨勢(shì)下，大部分傳統(tǒng)服裝行業(yè)正在積極尋求借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，逐漸優(yōu)化供應(yīng)鏈、聚焦客戶體驗(yàn)，探索符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全渠道零售模式，拉夏貝爾融資用于大規(guī)模開實(shí)體店是否在“燒錢”？

實(shí)際上，相比起其他等早早開始嘗試“O2O”的服裝企業(yè)而言，拉夏貝爾的“觸網(wǎng)”可謂“后知后覺”。招股書顯示，公司在今年8月以來通過天貓直接向零售客戶銷售產(chǎn)品。公司官網(wǎng)也顯示，天貓店在8月9日才剛剛開業(yè)。

一位服裝行業(yè)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“服裝企業(yè)的確對(duì)線下體驗(yàn)有一定的需求。從總體趨勢(shì)來看，國外一些服裝企業(yè)如GAP等，即便電商業(yè)務(wù)銷售額占比較高的公司，線上也僅在12%~15%，對(duì)于拉夏貝爾來說，關(guān)鍵在于如何更好地布局電商業(yè)務(wù)，讓線上與線下款式等有所區(qū)別，而不是與其他服裝企業(yè)一樣將電商渠道作為清庫存的方式�！�

“目前來看，拉夏貝爾的終端平效并不高�！鄙鲜鋈耸勘硎�，未來融資開上萬家店對(duì)于拉夏貝爾的管理也是一個(gè)挑戰(zhàn)。今年拉夏貝爾上半年的收入與凈利雖分別為35.1億元及2.26億元，按年升25%及34%，但同店銷售跌3.4%。

另一方面，他也表示：“國內(nèi)女性的消費(fèi)習(xí)慣、結(jié)構(gòu)、觀念及消費(fèi)行為正在發(fā)生巨大的改變，拉夏貝爾需不斷提升自身創(chuàng)新能力，提升企業(yè)管理、營銷水平，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，才能在未來嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持良好表現(xiàn)。”