威戈鞋品----新環(huán)境下的營銷對策

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新環(huán)境下的營銷對策

一、鞋服企業(yè)決勝未來大眾市場

消費者的迅速成熟催生大眾消費市場的迅速崛起，日益崛起的大眾消費市場必將改變行業(yè)的發(fā)展格局，大眾市場將成為眾多中小企業(yè)新的發(fā)展機遇。

然而，對于欲進軍與大眾市場的中小企業(yè)來講，要想獲得突破性發(fā)展也必須以創(chuàng)新性的思維來運作。一方面要進行價值創(chuàng)新，必須以成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提高效率，為大眾市場開發(fā)更合適、低成本、高性價比、真正能滿足客戶需求的商品；另一方面，則需要調(diào)整他們的業(yè)務(wù)模式和運作方式，以更低的成本結(jié)構(gòu)來確保盈利，企業(yè)必須圍繞著“研發(fā)和采購、銷售渠道、品牌資產(chǎn)打造、運營管理、人力資源“五個重點領(lǐng)域創(chuàng)新，建立更為有效的運營模式，是中小企業(yè)贏得大眾市場的關(guān)鍵。 

二、鞋服企業(yè)4P營銷到產(chǎn)業(yè)營銷

在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)注重內(nèi)部要素的優(yōu)化的戰(zhàn)略模式，已不能適應(yīng)鞋服行業(yè)新競爭形勢的要求，需要新的營銷思維和營銷方法論。即產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式來指導(dǎo)企業(yè)參與未來的鞋服市場競爭。

以鞋服產(chǎn)業(yè)市場為起點的營銷戰(zhàn)略模式是需要通過對鞋服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的研究，判斷當(dāng)前鞋服產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、趨勢、驅(qū)動力等特點，再與企業(yè)實際相結(jié)合，制定企業(yè)的獨特的營銷戰(zhàn)略模式。通俗講，就是以客觀現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為起點構(gòu)建的新營銷戰(zhàn)略模式。包括三個步驟：鞋服市場洞察、行業(yè)競爭要素與策略、構(gòu)建商業(yè)模型。這種“由外而內(nèi)“的營銷戰(zhàn)略，是驅(qū)動企業(yè)增長的強勁引擎，稱之為“產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模型”。

企業(yè)必須對行業(yè)市場特性有清醒的認識，對不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心有所判斷，才能有效的展開市場營銷戰(zhàn)役，突破快速做大規(guī)模的瓶頸。鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風(fēng)格單項能力為王的發(fā)展階段，綜合能力和運營模式創(chuàng)新已是鞋服行業(yè)的下一個發(fā)展趨勢。企業(yè)需要對行業(yè)所處的階段、趨勢、及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的定位的判斷為核心，依據(jù)不同市場下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍圖，并圍繞這個基本戰(zhàn)略構(gòu)建新的運營操作系統(tǒng)以適應(yīng)新的競爭發(fā)展需求。

 三、洞察鞋服趨勢，開啟從無到有

企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的途徑為非有：創(chuàng)新和模仿。但不管那一類無一例外都是要有深入的洞察。缺乏洞察力，起步都無從談起，何來發(fā)展。鞋服行業(yè)洞察主要分為：顧客結(jié)構(gòu)、消費趨勢、產(chǎn)品、競爭要素、行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)能力、行業(yè)增長引擎、商業(yè)模式等等洞察。從一個與眾不同的洞察開始，然后開始設(shè)計完整的商業(yè)體：品牌名、產(chǎn)品形態(tài)、分銷渠道、客戶開發(fā)策略、終端策略、傳播策略、組織策略等。運用產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的思維，從研究準備進入的產(chǎn)業(yè)開始，思考這個鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)、特點、趨勢、關(guān)鍵要素等，而不是緊緊地盯著內(nèi)部要素優(yōu)化和產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的趨勢看產(chǎn)品，才能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品思維看不到的大商機。今天的產(chǎn)業(yè)機會不是少了，而是更多了，只是對把握機會與資源的要求變得高了。

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 四、關(guān)鍵競爭要素，促鞋服企業(yè)從小到大

企業(yè)度過創(chuàng)業(yè)期，如何快速做大、如何跑得比對手更快一些？

企業(yè)不同的發(fā)展階段，關(guān)鍵的成功要素不同，需要針對性的規(guī)劃企業(yè)不同發(fā)展階段的增長引擎系統(tǒng)，即在產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向下，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，確定增長引擎，選擇關(guān)鍵競爭要素，競爭要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這就是強者恒強，弱者越弱的內(nèi)在機理，不是由于市場的原因，而是源于企業(yè)在關(guān)鍵競爭要素上的準確判斷和持續(xù)的投入。

上面剛已提到了，鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風(fēng)格單項能力為王的發(fā)展階段。然而由于消費的理性回歸，性價比需求越來越高的壓力下，怎樣為客戶創(chuàng)造更多的價值？那么，企業(yè)上下游資源整合能力、以及創(chuàng)造全新的運營模式已是鞋服企業(yè)獲得發(fā)展的關(guān)鍵競爭要素。

 五、構(gòu)建高效商業(yè)模式，實現(xiàn)鞋服品牌由弱到強

企業(yè)生存，有著一些必然的要素：資本、品牌、人力、產(chǎn)品、市場、商業(yè)模式、技術(shù)等。但在新環(huán)境下，能夠推動企業(yè)持續(xù)增長并最終成就行業(yè)第一的，必然是具有實現(xiàn)客戶價值最大化的商業(yè)模式。成功的商業(yè)模式具備四個關(guān)鍵要素：滿足到顧客的需求；產(chǎn)品和服務(wù)給客戶帶來獨特的價值；企業(yè)的資源與能力狀態(tài)能否實現(xiàn)顧客價值；盈利模型，企業(yè)和價值鏈上的利益相關(guān)者（投資加盟者）利潤怎么實現(xiàn)。

當(dāng)前的鞋服市場，企業(yè)要想突圍的最佳途徑似乎只有構(gòu)造一個全新的、擺脫競爭的商業(yè)模式，企業(yè)可以通過重新界定鞋服市場的消費理念、改變產(chǎn)品風(fēng)格屬性、改變銷售渠道模式和銷售方式、改變企業(yè)盈利的方式、改變鞋服行當(dāng)前不適宜及低效的發(fā)展規(guī)則、改變產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作方式、改變企業(yè)運營流程等環(huán)節(jié)創(chuàng)造一個全新的、具備協(xié)同商業(yè)模式。協(xié)同性是說企業(yè)的資源配置，品牌和產(chǎn)品架構(gòu)、組織架構(gòu)、人力資源等，必須與企業(yè)的核心戰(zhàn)略目標相匹配，知道自己要去哪里，資源如何投入和加力。為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整、且相互促進的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，最后通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標。

 商業(yè)模式的本質(zhì)是客戶、合作伙伴、員工和投資加盟者之間利益的動態(tài)均衡，商業(yè)模式若為企業(yè)的各種利益相關(guān)者提供了一個利益交易和實現(xiàn)的的紐帶，那么，這樣一個商業(yè)模式最終必然能夠推動企業(yè)由弱到強！

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