例外品牌聯(lián)合創(chuàng)始人：定位小眾女性無代言人

　　5月15日，第67屆戛納電影節(jié)開幕典禮，中國導(dǎo)演賈樟柯身著“例外”為其量身打造的黑色西裝亮相，引起了眾多國內(nèi)娛樂和時尚媒體的關(guān)注。近幾年來，這個來自中國本土的高端服飾品牌，總是以讓人意外的方式，和讓人意外的“代言人”頻繁出現(xiàn)在國人視野中�，F(xiàn)在，似乎連討論“例外”，都是一件頗時尚的事。

　　究竟這個一直小眾低調(diào)的品牌，有什么樣的吸引力，能夠聚集眾多重量級的忠實“粉絲”？

　　最近兩年無疑是國內(nèi)服裝行業(yè)漫長的寒潮期，關(guān)店、打折、清庫存持續(xù)上演，許多服裝企業(yè)遭遇現(xiàn)金流緊張、利潤下滑、經(jīng)銷商矛盾日益突出等困境，連曾經(jīng)喧囂一時的互聯(lián)網(wǎng)大眾服裝品牌也開始遭遇困境。但并不是所有品牌都已經(jīng)開始勒緊了褲腰帶準(zhǔn)備過苦日子，比如國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師品牌“例外”(EXCEPTION)。

　　這個在業(yè)界頗有影響力，但直到最近兩年才為人所知的國內(nèi)高端服裝品牌，自一開始就顯得非常另類：它定位小眾女性，而且自創(chuàng)立以來幾乎不做廣告宣傳，也沒有品牌形象代言人。

　　但就是這樣一個低調(diào)的“異端”，當(dāng)被大眾所了解的時候，已經(jīng)成為了許多文藝界明星頻繁談?wù)摰钠放�，聚集起了一大批高忠誠度的固定客戶。

　　“例外”如何制勝？品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻接受我們采訪時說：“‘例外’的成功在于與眾不同，它是一個偏哲學(xué)的品牌，不是時尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內(nèi)心的感受。”

　　除了在品牌理念上刻意與激進(jìn)浮躁的大眾流行符號做區(qū)分，在具體的企業(yè)運作上，做過設(shè)計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動”的慢熱式成長路線，他說企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該思考如何回到“企業(yè)最初的原點”，并稱“例外”今年的主題就是通過“回到原點”，建立這個小眾品牌的核心壁壘——“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西。”

　　開鑿小眾品牌的“護(hù)城河”

　　一間長長的木屋，里面是長長的走道，兩邊是用木板做成的墻。當(dāng)記者走進(jìn)“例外”專賣店這個巨大的空間時，看到的是另類的樹木和泥土圖片，店里的木板、麻布以及裸露的燈泡等這些最簡樸的材料，讓人感覺不像是走進(jìn)了一家服裝店。

　　毛繼鴻說，區(qū)隔于傳統(tǒng)店面風(fēng)格的裝飾，也是“例外”向顧客傳達(dá)理念的重要方式。他說，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)上和真正做用戶的線下企業(yè)一樣，核心競爭力都來自于抓住用戶的“痛點”。

　　在他看來，近幾年哀鴻遍野的服裝市場其實一直存在一個潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場。根據(jù)他的分析，這個市場的客戶心思敏感，在生活慣于用各種符號來偽裝自己的，而這個群體也愿意為一件符合自己內(nèi)心感受的、附著情感訴求元素的高價產(chǎn)品埋單——“我在社會里，我跟事物、環(huán)境，以及周邊人的這種關(guān)系，就是一種新的價值觀念�！�

　　國際知名建筑師張永和曾這么評價“例外”：“在沒有‘例外’之前，中國的女性是為別人穿衣服；有了‘例外’之后，中國的女性是為自己穿衣服�！�

　　而在產(chǎn)品定位上，毛繼鴻說“例外”從誕生開始就是決定了要創(chuàng)造一些與眾不同的東西出來：大多數(shù)服裝品牌把80%~90%的時間和精力花在簡單直接的視覺效果上，而“例外”更加注重需要慢下來細(xì)心感受的觸覺體驗，把60%的時間和精力花在產(chǎn)品觸覺上。

　　而支撐這種理念的，是“例外”自一開始就注重的反速朽和反快餐設(shè)計。

　　1996年創(chuàng)立“例外”服飾時，毛繼鴻通過廣泛的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那時的中國服裝(8.31, 0.13, 1.59%)市場盡管品牌繁多，但屬于國內(nèi)原創(chuàng)的設(shè)計品牌不多，大多是“舶來品”，且原創(chuàng)設(shè)計品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻認(rèn)定這是一片潛在的小眾藍(lán)海。

　　在找準(zhǔn)了產(chǎn)品和市場定位后，“例外”開始嘗試在服裝用料上開鑿自己品牌的“護(hù)城河”：也就是他們一直獨家研發(fā)的布料。自2005年開始，毛繼鴻就在“例外”創(chuàng)立了五個實驗室：針?biāo)罂椆ぷ魇�、毛織工作室、配件工作室、染整實驗室、品質(zhì)實驗室。這五個實驗室是毛繼鴻效仿貝爾實驗室建立的，在毛繼鴻看來，這種沉下心來，在布料上慢工出細(xì)活的考究，體現(xiàn)了自己品牌的價值主張。

　　通過這五個實驗室，“例外”進(jìn)行了包括布料、設(shè)計、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現(xiàn)出一種山水筆畫的感覺。此外，目前只在廣州方所銷售的“例外”男裝，也是他們實驗室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。

　　2012年，毛繼鴻又創(chuàng)立了一個“YMOYNOT”品牌。對于創(chuàng)立這個品牌的原因，毛表示：“當(dāng)代的年輕設(shè)計師希望有一個更好的平臺去表達(dá)，這個平臺讓他們少走一點彎路，特別是讓東方的年輕設(shè)計師更好地圍繞著東方語境去做設(shè)計�！�

　　近年來，中國市場也涌現(xiàn)出很多設(shè)計師品牌，作為中國現(xiàn)存最久的設(shè)計師品牌創(chuàng)立者，毛繼鴻認(rèn)為，服裝設(shè)計師最重要的是要培養(yǎng)自己的核心競爭力，關(guān)注傳統(tǒng)文化，用自己獨特的語言表達(dá)出自己對服裝的理解和領(lǐng)悟。如果設(shè)計師只會簡單粗暴地消化照搬國外的理念，不去關(guān)注材料和工藝這些需要花精力和時間沉淀的關(guān)鍵元素，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼，一捅就破�！�

　　在書店賣衣服

　　當(dāng)下各個行業(yè)都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進(jìn)行營銷的時代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進(jìn)行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網(wǎng)獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時就穿著“例外”，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃。

　　另外，像LV、愛馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國本土的品牌，“例外”服飾的產(chǎn)品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標(biāo)識。

　　毛繼鴻接說：“‘例外’不做廣告，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內(nèi)心�！�

　　但這并不意味著“例外”沒有營銷，而是在營銷渠道方面劍走偏鋒。

　　比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國內(nèi)首創(chuàng)服裝與圖書相結(jié)合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

　　事實上，毛繼鴻在確認(rèn)了“例外”的風(fēng)格后，就一直在文化營銷上面下功夫。

　　“例外”12周歲生日當(dāng)天，“北京SOGO生態(tài)店”開業(yè)，在毛繼鴻看來，這家店是“雙面例外”的升級版。與“例外”普通專賣店不同，“雙面例外”在服裝的基礎(chǔ)上，增加了圖書。而這家命名為“狀態(tài)”的生態(tài)店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現(xiàn)了一種“例外”的生活方式，構(gòu)造一個與當(dāng)代生活美學(xué)有關(guān)的生活空間。

　　2011年，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個廣州最高端的商場，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產(chǎn)物，這家600平方米的書店，集書店、“美學(xué)生活”、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體。精挑細(xì)選了大陸、港臺的4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設(shè)計、美術(shù)、建筑類書籍在國內(nèi)都難得一見。

　　方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進(jìn)了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象：書是精挑細(xì)選的，讀書的環(huán)境是優(yōu)雅舒適的�！霸瓉頃�店也可以辦得與眾不同�！鄙髦厮伎己�，毛繼鴻決定辦自己的書店。