國(guó)貨百雀羚的“國(guó)禮效應(yīng)” 還能走多遠(yuǎn)？

      百雀羚的“國(guó)禮效應(yīng)”還在發(fā)酵，不少本土日化品牌借勢(shì)擴(kuò)張市場(chǎng)，而這也給近年來(lái)備受關(guān)注的國(guó)貨復(fù)興話(huà)題再添一把火。

      毋庸置疑，百雀羚已是日化國(guó)貨復(fù)興的標(biāo)桿品牌之一。此前，在外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入后，本土化妝品牌幾乎全部淪陷，而曾經(jīng)輝煌的老國(guó)貨也被貼上“老化”、“低價(jià)”等標(biāo)簽，逐漸被排擠到主流銷(xiāo)售渠道之外。百雀羚通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的重新定位后，重返主流市場(chǎng)，并掀起了一輪國(guó)貨復(fù)興潮。目前除了百雀羚、宮燈杏仁蜜、詠梅等“祖母級(jí)”國(guó)產(chǎn)日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新國(guó)貨”也借勢(shì)擴(kuò)張市場(chǎng)。

      目前，百雀羚渠道集中在商超及化妝品專(zhuān)營(yíng)店，與外資云集的商場(chǎng)專(zhuān)柜無(wú)緣，那么這次國(guó)禮事件能否讓百雀羚提升品牌層次，從而進(jìn)入與外資同臺(tái)競(jìng)技的專(zhuān)柜渠道？抑或國(guó)禮事件只是一次曇花一現(xiàn)的炒作？

國(guó)貨復(fù)興熱

      百雀羚帶動(dòng)了一批日化老國(guó)貨的復(fù)興熱，大批老國(guó)貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國(guó)貨也借機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)。

      日化國(guó)貨復(fù)興熱的背后是近年來(lái)這些老國(guó)貨們集體遭遇了生存困局，而百雀羚的興衰具有很強(qiáng)的代表性。

      亞洲遠(yuǎn)智PHPC（個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品市場(chǎng)研究中心）咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理谷俊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，說(shuō)起百雀羚大眾一般只會(huì)想起早年間那款鐵盒香脂。2000年百雀羚改制成民營(yíng)企業(yè)后也不斷地開(kāi)發(fā)出護(hù)膚品、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品線(xiàn)，但在市場(chǎng)上難覓蹤跡�！斑@背后的主要原因有兩點(diǎn)：一是百雀羚渠道不暢通，除了之前依賴(lài)的日化流通渠道近年來(lái)逐步衰退外，百雀羚在商超渠道也被邊緣化，不斷涌現(xiàn)的新品牌將百雀羚擠走；二是百雀羚產(chǎn)品中低端定位，使品牌的毛利率過(guò)低，企業(yè)根本沒(méi)有資金做市場(chǎng)宣傳、推廣等�！蓖瑫r(shí)，國(guó)營(yíng)體制給這些老國(guó)貨帶來(lái)很多制約，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。而這幾乎是老國(guó)貨化妝品面臨的集體尷尬。

      百雀羚的復(fù)興之路也并非一蹴而就。2000年，百雀羚開(kāi)始改制，并引入產(chǎn)業(yè)資本及專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。面對(duì)品牌老化的問(wèn)題，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本護(hù)膚的產(chǎn)品系列，顯然草本定位迎合了當(dāng)下的消費(fèi)潮流以及年輕人的消費(fèi)需求，而超市售價(jià)幾塊錢(qián)的鐵盒裝在價(jià)格或形象上都適合中老年群體。重新定位后的百雀羚產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入商超渠道，并迅速打開(kāi)了局面。

      對(duì)于百雀羚復(fù)興成功的關(guān)鍵，廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東總結(jié)為：一是對(duì)品牌進(jìn)行時(shí)尚升級(jí)，按照草本護(hù)膚的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品；二是放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端，包括商超、化妝品專(zhuān)營(yíng)店以及網(wǎng)絡(luò)等；三是在央視及各主要省級(jí)衛(wèi)視展開(kāi)大規(guī)模的品牌營(yíng)銷(xiāo)，如在2013年浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上，百雀羚以7000萬(wàn)元拿下《中國(guó)好聲音》第二標(biāo)王。

      百雀羚帶動(dòng)了一批日化老國(guó)貨的復(fù)興熱。如廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司收購(gòu)了老國(guó)貨孔鳳春，并從2008年開(kāi)始走上品牌復(fù)興之路，包括推出“御方本草”新產(chǎn)品，重金請(qǐng)明星孫菲菲代言，以及在渠道上布建專(zhuān)賣(mài)店、百貨專(zhuān)柜以及精品店等。而老品牌雙妹，重新定位為“奢侈品”，推出了“天價(jià)”個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，并打造專(zhuān)業(yè)店。也就是說(shuō)，在國(guó)貨復(fù)興熱的浪潮下，大批老國(guó)貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國(guó)貨也借機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)。

      但是老國(guó)貨復(fù)興并非易事。黃志東告訴記者，“孔鳳春自2008年開(kāi)始品牌復(fù)興以來(lái)，一直糾結(jié)于傳承與創(chuàng)新的問(wèn)題，老板對(duì)它的投入不足讓它無(wú)法做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在渠道上目前主要是專(zhuān)賣(mài)店渠道，不僅數(shù)量不多而且集中在江浙一帶，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的跨越。此外，雖然推出草本新產(chǎn)品，但是沒(méi)有有效吸引年輕消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)沒(méi)有解決消費(fèi)群老化的問(wèn)題。”他認(rèn)為，一個(gè)老品牌的復(fù)興，需要通過(guò)“體制改革、技術(shù)研發(fā)、品類(lèi)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、傳播推廣、資本運(yùn)營(yíng)”等一系列系統(tǒng)的市場(chǎng)化運(yùn)作手段，賦予其新的活力，才能夠發(fā)掘新的價(jià)值，能夠再次俘獲消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者的青睞、購(gòu)買(mǎi)。而如果其中一些環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，那么就可能是空談復(fù)興。

渠道是制勝關(guān)鍵

      產(chǎn)品重新定位升級(jí)后的百雀羚，在超市渠道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力減小，因?yàn)榧蜒�、丁家宜等本土品牌正處于產(chǎn)品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專(zhuān)營(yíng)店為主。

      對(duì)于老國(guó)貨來(lái)說(shuō)，之前已經(jīng)基本上被排除在主流渠道之外，而要實(shí)現(xiàn)復(fù)興、讓消費(fèi)者買(mǎi)得到，關(guān)鍵是渠道布建。

      眾所周知，以百雀羚為代表的國(guó)貨老品牌基本上都是品種單一、價(jià)格低廉，這導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商由于利潤(rùn)空間低而不愿意接手推廣，而化妝品銷(xiāo)售的主流渠道之一超市因?yàn)橘M(fèi)用太高而被迫不斷地萎縮。因此，國(guó)產(chǎn)化妝品基本上都被排擠到三四線(xiàn)及以下市場(chǎng)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。

      黃志東告訴記者，百雀羚在復(fù)興過(guò)程中，在渠道上徹底放棄了以前依賴(lài)的三四線(xiàn)市場(chǎng)流通渠道，而把資源大量集中到一二線(xiàn)市場(chǎng)的終端，包括大型商超、專(zhuān)賣(mài)店等。據(jù)了解，百雀羚有近400家代理商、近3000家商超網(wǎng)點(diǎn)。

      “它的操作思路與相宜本草有些像，而產(chǎn)品重新定位升級(jí)后的百雀羚，在超市渠道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力減小，因?yàn)榧蜒�、丁家宜等本土品牌正處于產(chǎn)品老齡化階段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以專(zhuān)營(yíng)店為主，基本沒(méi)有在超市渠道有大的作為�！惫瓤≌J(rèn)為，新生后的百雀羚在超市渠道找到了一個(gè)相對(duì)的空白地帶。與此同時(shí)，百雀羚的產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格提升也增加了渠道利潤(rùn)，因此也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的支持。

      這次的國(guó)禮事件又給百雀羚品牌帶來(lái)了一個(gè)提升，尤其是百雀羚推出的禮盒裝產(chǎn)品，被認(rèn)為有可能改變它以往的中低端定位的商超產(chǎn)品形象，逐漸晉升到高端護(hù)膚品行列。那么百雀羚能否借勢(shì)進(jìn)入與外資品牌同臺(tái)競(jìng)技的百貨專(zhuān)柜渠道呢？

      “這次國(guó)禮事件更多是一種炒作，實(shí)際意義沒(méi)有想象的大。一方面百雀羚的產(chǎn)品定位、品牌形象等還沒(méi)有到達(dá)百貨專(zhuān)柜品牌的層面；二是即使讓百雀羚進(jìn)入專(zhuān)柜渠道，它的銷(xiāo)售也達(dá)不到專(zhuān)柜的要求�！币晃蝗栈癄I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，老國(guó)貨受歡迎的背后是它物廉價(jià)美，同時(shí)相對(duì)外資品牌，性?xún)r(jià)比絕對(duì)超值。而一旦進(jìn)入百貨專(zhuān)柜渠道，這些老國(guó)貨的定價(jià)顯然會(huì)明顯脫離高端消費(fèi)者的心理定價(jià)。

數(shù)據(jù)

2012年超過(guò)1200億元

      2011年，我國(guó)日化（包括化妝品、個(gè)人清潔用品、洗滌及家居護(hù)理用品）市場(chǎng)容量約1800億元（全文貨幣單位為人民幣），2012年超過(guò)2000億元，僅次于美國(guó)，2006~2011年復(fù)合增長(zhǎng)率11.7%，是全球日化行業(yè)增速最快的地區(qū)。其中，2011年，我國(guó)化妝品（護(hù)膚品、彩妝、香水等）市場(chǎng)容量約1075億元，2012年超過(guò)1200億元，2006~2011年復(fù)合增長(zhǎng)率15.8%。

銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為9.0%

      根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2012~2016年，我國(guó)日化行業(yè)的銷(xiāo)售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率9.0%，到2016年市場(chǎng)容量將達(dá)3120億元。其中，護(hù)膚品復(fù)合年均增長(zhǎng)率10.6%，彩妝復(fù)合年均增長(zhǎng)率8.8%，到2016年我國(guó)化妝品市場(chǎng)容量將達(dá)1800億元。從行業(yè)集中度看，2011年，我國(guó)日化行業(yè)前四大企業(yè)的銷(xiāo)售金額總和占全國(guó)銷(xiāo)售金額的36.6%，前八大企業(yè)的銷(xiāo)售金額總和占全國(guó)銷(xiāo)售金額的47.5%。

化妝品人口增長(zhǎng)1億

      根據(jù)日本資生堂公司的研究，中國(guó)的核心“化妝品人口”數(shù)量從2005年的2200萬(wàn)增長(zhǎng)到2010年的1億，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到2億，2020年達(dá)到4億，遠(yuǎn)超日本2010年的5600萬(wàn)核心化妝品人口數(shù)量。從人均消費(fèi)額看，2011年，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額12美元，僅相當(dāng)于美國(guó)114美元的十分之一，日本244美元的二十分之一。

本土品牌占比提升35%

      據(jù)了解，未來(lái)五到十年，我國(guó)的日化行業(yè)尤其是化妝品子行業(yè)將迎來(lái)一輪穩(wěn)定且快速的黃金增長(zhǎng)期。在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)歷多年激烈競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)展起來(lái)的本土日化品牌，有望獲得比過(guò)去更加有利和更加迅速的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，我國(guó)化妝品零售總額外資品牌占80%，本土品牌僅占20%，相信十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。像上海家化的六神、佰草集、美加凈，伽藍(lán)集團(tuán)的自然堂、美素，相宜本草等，都是本土品牌的成功代表。