紅谷HONGU紅谷皮具：?jiǎn)蔚旮哂�利的奧秘

HONGU紅谷女包項(xiàng)目獲選“2013年發(fā)現(xiàn)中國(guó)好項(xiàng)目”并獲得重點(diǎn)推薦

　　在2013年“發(fā)現(xiàn)中國(guó)好項(xiàng)目”推介會(huì)和頒獎(jiǎng)盛典上，廣州紅谷皮具有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅谷”)成為投資者追捧的“明星”。雖然獲獎(jiǎng)企業(yè)各具特點(diǎn)，但紅谷卻以95%的新店存活率牢牢吸引住了現(xiàn)場(chǎng)投資者的眼球。與此同時(shí)，昆明正義路紅谷店，在剛剛過(guò)去的10月，一間59平米的店鋪，居然創(chuàng)造了121.8萬(wàn)元的紅谷單店月銷(xiāo)售新紀(jì)錄，更是舉座皆驚!

　　作為一家專(zhuān)注品牌運(yùn)營(yíng)和品牌推動(dòng)型的專(zhuān)業(yè)化皮具公司，截至2013年10月底，紅谷在全國(guó)已開(kāi)出16個(gè)省級(jí)分公司、1500余間直營(yíng)店和專(zhuān)賣(mài)店。如此大的單店規(guī)模卻保持著如此高的新店存活率，紅谷是如何做到的?通過(guò)專(zhuān)訪(fǎng)廣州紅谷皮具有限公司零售支持中心總監(jiān)吳骎，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，開(kāi)店支持系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)提升系統(tǒng)是紅谷高存活率的重要原因。

　　選址對(duì)了就等于店鋪成功了一半

　　紅谷每年會(huì)召開(kāi)三次大型新品訂貨會(huì)，并采取提前5個(gè)月的訂貨制和補(bǔ)貨制。

　　紅谷對(duì)于加盟商新店的扶持從選址就已經(jīng)開(kāi)始。

　　在加盟商開(kāi)新店前，幾乎全國(guó)所有城市，包括三至六級(jí)城市的主要商圈和商業(yè)街上適合開(kāi)店的位置，紅谷的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人都已經(jīng)提前考察過(guò)。平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中心員工除了單店的巡店外，還會(huì)開(kāi)著車(chē)把城市主要商圈和街區(qū)逛N(xiāo)遍，目的是給加盟商做規(guī)劃。十年間，紅谷創(chuàng)始人鄧申偉帶領(lǐng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，走遍了中國(guó)的各級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)城市的商業(yè)街都留下了他們的足跡。幾乎每條商業(yè)街，紅谷的市拓人員都對(duì)街上的店鋪如數(shù)家珍。當(dāng)遇到合適的店鋪，會(huì)馬上做出決策，并且能按租金的多少、客群的狀況、人流的峰谷，迅速計(jì)算出店效達(dá)到多少就能盈利，作為數(shù)據(jù)參考提供給投資者。

　　因此當(dāng)一個(gè)城市或地區(qū)的投資者提出要在某個(gè)地段開(kāi)新店時(shí)，紅谷都會(huì)給出一個(gè)參考性很強(qiáng)的建議。正是這種“鷹眼看市場(chǎng)，鐵腳走市場(chǎng)”，吃苦耐勞的紅谷精神，對(duì)加盟商選址的指導(dǎo)意義才會(huì)很精準(zhǔn)，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。

　　目前的渠道搭建主要分三種合作模式，一是單店加盟，吳骎形容這是“紅谷渠道的基石”，尤其是開(kāi)在四到六級(jí)城市的店鋪，可以承載36億元的市場(chǎng)規(guī)模;二是城市代理，主要是選擇沒(méi)有省級(jí)總代的城市，而且這些城市代理發(fā)展好的多數(shù)會(huì)選擇向上爭(zhēng)取省級(jí)總代;三是省級(jí)總代理，目前在全國(guó)已有16家。記者發(fā)現(xiàn)，紅谷的渠道模式借鑒了很多體育企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但渠道較體育企業(yè)更下沉。通過(guò)測(cè)算，吳骎表示，除去鋪位租金和人力成本，投資者只要投資19.5萬(wàn)元就可以開(kāi)出一家紅谷皮具店，真正實(shí)現(xiàn)了低成本創(chuàng)業(yè)。

　　但新店開(kāi)出后，如何保證新店存活就成為重中之重。吳骎通過(guò)國(guó)內(nèi)零售加盟店鋪運(yùn)營(yíng)多年的終端實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)投資者都是行業(yè)外的人士，有的甚至毫無(wú)店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。他們面臨的最大難題就是經(jīng)營(yíng)能力。比如投資者不會(huì)選貨，紅谷會(huì)允許新店首批進(jìn)貨中有50%的貨品可以換貨，以便幫助投資者順利度過(guò)最初的不會(huì)選擇適銷(xiāo)貨品的階段。紅谷每年會(huì)召開(kāi)三次大型新品訂貨會(huì)，并采取提前5個(gè)月的訂貨制和補(bǔ)貨制，業(yè)績(jī)強(qiáng)勁的店鋪的訂貨選擇成為新進(jìn)加盟商的極好參考。

　　給力的終端銷(xiāo)售支持系統(tǒng)

　　2012年，紅谷單店店效達(dá)到135萬(wàn)元，年均增長(zhǎng)35%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)10%左右的水平。

　　度過(guò)最初的開(kāi)店困難期后，如何把握日常經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，就開(kāi)始考驗(yàn)加盟商的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。而如何提升店鋪的運(yùn)營(yíng)能力，正是吳骎工作的重點(diǎn)。他的解決方案是，完善終端銷(xiāo)售支持系統(tǒng)。他認(rèn)為，目前皮具行業(yè)的終端信息系統(tǒng)的完備程度較服裝行業(yè)要落后十年。因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)店鋪超過(guò)一半的銷(xiāo)售額都是來(lái)自老會(huì)員，終端信息系統(tǒng)的完備程度對(duì)單店提升銷(xiāo)售額，總部對(duì)總體銷(xiāo)售的把握，都具有重要參考價(jià)值。

　　同時(shí)，紅谷有一個(gè)企業(yè)遠(yuǎn)程培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，針對(duì)全國(guó)1500多家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)放，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的店長(zhǎng)、員工以及公司的代理商、加盟商等都可以登錄企業(yè)內(nèi)網(wǎng)。每位投資者都可以看到公司在上面發(fā)布的信息及零售經(jīng)驗(yàn)分享等。吳骎介紹，這也是店鋪對(duì)員工培訓(xùn)的重要形式，員工可以通過(guò)內(nèi)網(wǎng)掌握銷(xiāo)售知識(shí)，比如皮具如何保養(yǎng)、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、產(chǎn)品如何搭配等。紅谷還建立了與加盟商溝通及輔助銷(xiāo)售宣傳資料下載的平臺(tái)(紅谷內(nèi)網(wǎng))，投資者、店長(zhǎng)和店員還可以通過(guò)這個(gè)內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)向公司提意見(jiàn)，對(duì)這些問(wèn)題的處理采取總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，由總經(jīng)辦直接處理，一般都會(huì)得到及時(shí)答復(fù)。同時(shí)，紅谷總公司有個(gè)叫做零售支持的部門(mén)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)分公司、代理商的培訓(xùn)師做培訓(xùn)，而每個(gè)分公司、代理商都有自己的培訓(xùn)部，他們針對(duì)自己市場(chǎng)上的終端員工展開(kāi)培訓(xùn)。

　　除了終端銷(xiāo)售支持系統(tǒng)，紅谷另一個(gè)幫助投資者提升銷(xiāo)售額的方法是教投資者使用各種工具，最重要的就是對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析。總部員工巡店時(shí)，會(huì)重點(diǎn)查看門(mén)店的貨品陳列、品類(lèi)結(jié)構(gòu)以及貨品總量等，然后對(duì)照門(mén)店的零售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過(guò)分析告訴店員達(dá)成銷(xiāo)售增長(zhǎng)的方法，比如如何讓老顧客回頭，如何通過(guò)觸摸率、試背率逐步增加成交等。

　　通過(guò)零售數(shù)據(jù)系統(tǒng)，紅谷可以知道專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)的三個(gè)最核心的數(shù)據(jù)：每個(gè)員工的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)、銷(xiāo)售商品數(shù)據(jù)分析以及VIP會(huì)員的銷(xiāo)售情況。如從銷(xiāo)售商品數(shù)據(jù)中可以看到，每個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售占比是多少，銷(xiāo)售占比是否與專(zhuān)賣(mài)店陳列空間的陳列占比相匹配，還有專(zhuān)賣(mài)店的庫(kù)存是否與它的銷(xiāo)售占比、陳列占比相匹配。從VIP會(huì)員的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中可以看到，老顧客、新顧客的消費(fèi)比重有多大。吳骎麾下還有一支特別行動(dòng)隊(duì)——卓越小組，招之即來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)。其主要職能就是針對(duì)業(yè)績(jī)欠佳的加盟商，深入當(dāng)?shù)�，根�?jù)個(gè)體情況，切實(shí)幫助他們提升單店盈利水平。經(jīng)卓越小組出手相助的店鋪，月銷(xiāo)售平均增加50%!

　　目前紅谷擁有250萬(wàn)VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，其中活躍用戶(hù)90萬(wàn)。為了提高會(huì)員的黏度，紅谷打造了完善的客戶(hù)服務(wù)體系，如在店鋪里設(shè)置休息區(qū)，免費(fèi)提供飲品和雜志，增加兒童互動(dòng)玩具等。

　　為了將紅谷客戶(hù)變成忠實(shí)粉絲，任何人、任何品牌的包包，都可以拿到紅谷店里做免費(fèi)清洗和保養(yǎng)。紅谷公司還在麗江為VIP會(huì)員修建了專(zhuān)門(mén)的度假區(qū)——紅谷客棧，到麗江旅游的紅谷VIP會(huì)員都可以憑借消費(fèi)積分兌換免費(fèi)住宿。久而久之，紅谷沉淀了一批忠實(shí)客戶(hù)，其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到了60%。

　　這些方法保證了新店的成活和老店鋪銷(xiāo)售的持續(xù)提升，2012年，紅谷單店店效達(dá)到135萬(wàn)元，年均增長(zhǎng)35%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)16%左右的水平。而單店月效紀(jì)錄是121.8萬(wàn)元，是由昆明正義路店2013年10月創(chuàng)造的。

　　析易國(guó)際商業(yè)模式研究院點(diǎn)評(píng)

　　凝聚族群贏(yíng)未來(lái)

　　紅谷皮具以幫助加盟商一起成長(zhǎng)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)核心，從現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)診、門(mén)店評(píng)估、打造信息流平臺(tái)、建立紅谷商學(xué)院等方面幫扶經(jīng)銷(xiāo)商，做到10億元的年銷(xiāo)售規(guī)模。

　　從商業(yè)模式的角度看，我們的建議是紅谷皮具不僅在服務(wù)及品牌建設(shè)上發(fā)力，圍繞200萬(wàn)VIP會(huì)員打造自己的族群，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中才能更勝一籌。

　　簡(jiǎn)單地講，一群彼此關(guān)聯(lián)，擁有相同興趣、愛(ài)好及價(jià)值觀(guān)者集合在一起，這就形成了族群。以小米手機(jī)[微博]為例，雷軍[微博]未做手機(jī)之前就先建立米聊社區(qū)，打造了一個(gè)米聊族。在社區(qū)內(nèi)，通過(guò)讓眾人參與手機(jī)開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)手機(jī)使用情況不斷反饋的信息進(jìn)行改進(jìn)，所以小米手機(jī)一經(jīng)推出就異�；鸨�。

　　紅谷皮具該如何創(chuàng)建自己的族群?只需兩樣?xùn)|西：一個(gè)是尋找用戶(hù)共同的興趣、愛(ài)好及價(jià)值觀(guān)，另一個(gè)是建立成員間通暢的溝通渠道。今天，時(shí)代不斷創(chuàng)造著新族群，他們的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)，正在快速改變著市場(chǎng)、改變著消費(fèi)觀(guān)念，許多傳統(tǒng)項(xiàng)目正在受到新生代消費(fèi)族群的挑戰(zhàn)。在我們看來(lái)，能夠把握時(shí)代脈搏，創(chuàng)建族群的企業(yè)更容易贏(yíng)得廣闊的未來(lái)。