啞鈴型企業(yè)：十月媽咪細分市場冠軍

渠道變革

優(yōu)化加盟+電商

作為輕資產公司，除了營銷和傳播，另外一個重點就是渠道。十月媽咪曾經得罪過很多加盟商。那是2002年的時候，十月媽咪給未達標的加盟商半年整合期，達不到標準的就清理出局。優(yōu)化的結果是，十月媽咪的加盟商從300多家銳減到30多家。然后，十月媽咪將自身的直營店做成模范店給加盟商看。這種置之死地而后生的方式讓十月媽咪在三四年后掌握了行業(yè)的話語權。

即使是今天，十月媽咪仍然十分重視店鋪的優(yōu)化。在十月媽咪內部，有關市場調研、廣告、活動等是由單獨的行銷企劃部來完成，而市場部門則主要負責店鋪終端陳列。比如工程組、工程督導就被放在市場部里面，由專人指導直營店和加盟店的店面設計，以確保店面形象的統(tǒng)一性和店鋪的整體協(xié)調性。十月媽咪非常重視工程組的作用，他們對店鋪的設計督導直接影響了消費者對于十月媽咪這一品牌的整體印象。到2011年年底，十月媽咪在全國大概有600家店，其中大約有230家直營店，其余的都是加盟店。其中直營店主要在一二線，加盟店主要在二三線城市，預計到2012年底，十月媽咪的實體店鋪將達到1000家。

值得一提的是，十月媽咪的另一個渠道已經初具規(guī)模，那就是電子商務。自2010年十月媽咪在淘寶旗艦店上線以來，每個月以翻倍的速度增長，到2011年底，十月媽咪在電子商務渠道的銷售額已經達到7000萬元。而直營店和加盟店在2011年為十月媽咪貢獻了6億元的銷售額。所以從2012年開始，十月媽咪準備在全網布局，將電商渠道拓展至京東、大眾點評、當當網等，并將完成3億元銷售額，而十月媽咪2012年全年的銷售目標是10億元。

【廣告主QA】

訪上海有喜實業(yè)有限公司董事長趙浦

《成功營銷》：除了十月媽咪這個品牌定位中、高端之外，公司還有另外兩個品牌——UKI有喜和Pietro Brunelli（簡稱P.B.），請問這兩個品牌的定位是什么？為什么還要發(fā)展這兩個品牌？

趙浦：我們發(fā)現，市場上的孕婦主要一類是大都市里獨立打拼的女性，結婚生子相對推遲，個性更獨立，更“辣媽”，這就是十月媽咪定位的客群。而另一類，以現在生育高峰的80后以及未來幾年的90后為主，相對更可愛，更“萌”，心理年齡更小，因此我們的“UKI有喜”，就是針對這樣一批年輕“萌媽”定位客群的品牌。

P.B.是我們引進的意大利知名頂級品牌，價位在2000到5000，主要是打奢侈品孕婦裝的概念，目前首家店已經在杭州正式開始營業(yè)。我們會通過一些高端的國際孕婦裝展，或者一些數字化的模擬體驗來把這個品牌做好。

我們專注做孕婦裝，做細分市場就要做精做透，希望能為全國不同個性的消費者服務。3個品牌，3類人群，把行業(yè)里高中低端都涵蓋了，并且能不斷地進行國際品牌與國內品牌在設計、文化等方面的第一線交流。

《成功營銷》：您曾經預測孕婦裝市場未來會有50億的規(guī)模，那么十月媽咪的目標是要在這個市場上占據多大的市場份額？

趙浦：“十月媽咪”孕婦裝在2011年已經占據國內市場20%的份額，到今年預計能占到25%-30%的市場份額。隨著我們營銷模式和商業(yè)模式的不斷探索，我們預期是達到整個市場50%的份額。

《成功營銷》：看到十月媽咪在電子商務這塊也已經有了成績，您認為電商這一渠道的成功歸功于哪些因素？如何避免線上渠道和線下渠道的沖突？

趙浦：電子商務對十月媽咪來說是一個新的領域，所以當時請了專業(yè)的運營公司——網銀來幫助我們搭建初期電子商務平臺，沒想到我們在淘寶天貓的業(yè)績翻倍上漲，這在細分行業(yè)里面是非常少見的，淘寶和網銀對我們取得的成績都感到驚訝。

之所以在電子商務渠道的成長這么迅速，是和我們十五年來的品牌積累密切相關的。特別是從2007年開始，十月媽咪通過邀請小S做代言人，通過一系列廣告推廣和營銷活動，已經建立了一定的品牌知名度。有了品牌力和實體店運作的基礎，做線上的時候消費者就很容易認可。

為了避免線上渠道和我們直營店、加盟商的沖突，我們在線上銷售的產品都是網絡特供款，這樣對消費者也公平。

《成功營銷》：十月媽咪的未來構想是什么樣子的？

趙浦：現在的“十月媽咪”幾乎囊括了孕婦需要的所有穿著用品，并且初步拓展了產品線，未來我們計劃從孕期到嬰幼兒，在-1歲到3歲的范圍內，給顧客提供更全面的服務，例如在杭州建立一個孕婦會所，除了自有品牌之外，十月媽咪還將整合月子餐、月子保姆、瘦身等服務品牌，期望達到一站式的服務。

未來（也許就是一年內）的十月媽咪是一個大平臺的概念。一方面，在線下的實體店，充分利用現有的互聯網以及移動互聯網技術，加上線下很多有趣的體驗，將門店中的人群再開發(fā)利用，變相降低租金成本。目前這一計劃已經展開，十月媽咪正在與國內會員管理公司合作。另一方面，在線上，十月媽咪正在謀劃收購一家網站，把其打造成類似于美麗說那樣的媒體平臺。等于說十月媽咪是把相關產業(yè)的資源進行了充分的整合，實現最優(yōu)配置的運用，并形成孕婦圈的文化。