達(dá)芙妮女鞋 全年同店銷售增12% 達(dá)芙妮女鞋的營(yíng)銷辦法

 達(dá)芙妮女鞋 半年盈利增9.6%

      達(dá)芙妮公司第二季同店銷售增長(zhǎng)勝預(yù)期，受利好消息刺激，昨天股價(jià)曾升10.2%，全日升8.17%，收市報(bào)8.21元，成交金額急升至1.16億元。

今年第二季行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以致該公司上半年的產(chǎn)品價(jià)格下跌3.9%。陳英杰表示，今年整體行業(yè)疲弱，宏觀調(diào)控政策影響消費(fèi)者信心，今年第三及第四季的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈，相信今年是行業(yè)洗牌，對(duì)于中長(zhǎng)期內(nèi)地零售市道充滿信心。他又指出，公司下半年會(huì)新增334個(gè)銷售點(diǎn)，維持今年新增700個(gè)銷售點(diǎn)的目標(biāo)。

      達(dá)芙妮首季同店銷售增長(zhǎng)22%，次季同店銷售增長(zhǎng)15%，高于市場(chǎng)預(yù)期，上半年同店銷增長(zhǎng)17%，主要是銷量增加所致，該公司會(huì)維持全年同店銷售增長(zhǎng)12%的目標(biāo)。有分析員指，下半年同店銷售增長(zhǎng)有7%，全年會(huì)達(dá)目標(biāo)，但內(nèi)地鞋類行業(yè)存貨過(guò)多，需求疲弱，第三季同店銷售出現(xiàn)持平或負(fù)增長(zhǎng)也不足為奇。

      另外，上半年平均存貨天數(shù)增加53天至202天，他表示，上半年正清理存貨，預(yù)期下半年控制庫(kù)存會(huì)較上半年好，加強(qiáng)監(jiān)控存貨水平。

      市場(chǎng)關(guān)注成本上升，影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，他指出，會(huì)改善營(yíng)運(yùn)效率，優(yōu)化銷售營(yíng)運(yùn)。期內(nèi)，公司毛利率下跌1.7個(gè)百分點(diǎn)至60.8%及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下跌2.8個(gè)百分點(diǎn)至16.8%，主要是公司加大力度促銷，且租金及工資成本上升。

達(dá)芙妮營(yíng)銷方法

      達(dá)芙妮實(shí)行多管齊下的營(yíng)銷辦法，包括代銷聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營(yíng)與特許兩種。 　　

       直營(yíng)連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過(guò)程中的環(huán)節(jié)，提高利潤(rùn)。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，供應(yīng)形象規(guī)范。 　　

      同時(shí)，直營(yíng)店直接面對(duì)市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，理解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。公司也擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、實(shí)行公司的行銷理念。 　　

       可以說(shuō)，直營(yíng)連鎖規(guī)模的擴(kuò)展是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好的渠道根本。但是，直營(yíng)有一個(gè)最大的劣勢(shì)，那就是高擴(kuò)展速度對(duì)資金壓力過(guò)大。而當(dāng)連鎖店達(dá)到上千家時(shí)，管理難度也將被急劇放大。 　　

      除了直營(yíng)連鎖性質(zhì)的專賣店外，特許加盟性質(zhì)的專賣店是貢獻(xiàn)達(dá)芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達(dá)芙妮在全國(guó)8億公民幣的銷售額，特許經(jīng)營(yíng)作出30%銷售額的貢獻(xiàn)。 　　

      達(dá)芙妮特許經(jīng)營(yíng)狀況如何？達(dá)芙妮在全國(guó)16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無(wú)特許零售商外，其余15個(gè)分公司直營(yíng)連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達(dá)芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達(dá)芙妮的產(chǎn)品。 　　

       達(dá)芙妮將特許經(jīng)營(yíng)店分為兩類：一類是特許零售商托管，即加盟商滿足達(dá)芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理，掩護(hù)品牌形象及日常經(jīng)營(yíng)管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔(dān)。 　　

      另一類則是加盟商自營(yíng)，即加盟商售點(diǎn)自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來(lái)實(shí)施，自營(yíng)專賣店的經(jīng)營(yíng)者一般具有良好的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。 　　

      為控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)芙妮對(duì)特許零售商的準(zhǔn)入門檻進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)置，要求以單一零售點(diǎn)或?qū)Ｙu店為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，嚴(yán)格按照達(dá)芙妮公司通路籌劃要求和開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)設(shè)“達(dá)芙妮”品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店，以買斷辦法經(jīng)銷“達(dá)芙妮“系列產(chǎn)品，且只可絕對(duì)零售不可經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。在資金方面，申請(qǐng)開(kāi)設(shè)加盟專賣店的零售商資金必須在50萬(wàn)以上，多品牌店要求15萬(wàn)以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等。