仿佛一夕之間，全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都齊聚中國，排山倒海般在中國市場布局。而中國本地品牌，顯得無還手之力。即便如“白領(lǐng)”這樣已經(jīng)在業(yè)內(nèi)建立一定口碑的品牌，也依然難以擺脫本土品牌發(fā)展的禁錮。
仿佛一夕之間，全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都齊聚中國，排山倒海般在中國市場布局。而中國本地品牌，顯得無還手之力。即便如“
白領(lǐng)”這樣已經(jīng)在業(yè)內(nèi)建立一定口碑的品牌，也依然難以擺脫本土品牌發(fā)展的禁錮。
“經(jīng)濟(jì)的衰退，政府不重視，以及零售行業(yè)自身的問題等，都突顯了大環(huán)境的壓力。在這樣的情況下，我們要做的就是堅(jiān)守，并進(jìn)一步提升客戶的體驗(yàn)。”北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長苗鴻冰在接受《中國經(jīng)營報(bào)(博客,微博)》記者專訪時(shí)一再強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)守”。
摒棄中國制造廉價(jià)思維模式
“白領(lǐng)”寄望的是，對認(rèn)同我們的客戶做到最好。
《中國經(jīng)營報(bào)》：你在很多場合都談到過，
服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該被列為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而非勞動(dòng)制造業(yè)。如何理解？
苗鴻冰：國家的實(shí)力和文化影響力有很大的關(guān)系，但是中國目前在文化、時(shí)尚上沒有話語權(quán)。一個(gè)重要原因就是，在中國一直將服裝看成制造業(yè)，是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行業(yè)受重視的層面只是因?yàn)樗鉀Q就業(yè)。中國舉辦第一屆服裝節(jié)的時(shí)候，國家領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)接待那些外國的設(shè)計(jì)師，這是一個(gè)好的信號。但僅此一回，后來再也沒有了。
最初創(chuàng)建白領(lǐng)，只是我個(gè)人“下�！钡囊粋�(gè)路徑而已。當(dāng)時(shí)進(jìn)入服裝業(yè)，門檻也不高。我當(dāng)時(shí)的分析是，改革開放以后，人們的生活水平開始提高，也就開始講究吃穿，所以進(jìn)入服裝業(yè)應(yīng)該是很好的選擇。事實(shí)證明我當(dāng)時(shí)的判斷是對的。而且我一開始的定位就是做高端服飾，針對的就是先富起來的那個(gè)群體。從創(chuàng)業(yè)開始，我就將“白領(lǐng)”品牌定義為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而非制造業(yè)。
《中國經(jīng)營報(bào)》：白領(lǐng)是如何定價(jià)的？你并不是學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)出身，但是白領(lǐng)的設(shè)計(jì)常常依賴你的直覺，有些設(shè)計(jì)，可能引起大家的質(zhì)疑，但還是投入市場。你怎么看待這些質(zhì)疑？
苗鴻冰：價(jià)格方面，有些人認(rèn)為中國的勞動(dòng)力便宜，所以中國制造的產(chǎn)品就應(yīng)該便宜，但是我曾經(jīng)反問過我們的一個(gè)顧客：你認(rèn)為自己是廉價(jià)的勞動(dòng)力嗎，他卻急眼了。這就反映出，每一個(gè)人、每一個(gè)品牌對自己的價(jià)值都有很高的預(yù)估，并且這種預(yù)估是在市場上經(jīng)歷著評估檢驗(yàn)的。我們應(yīng)該開始摒棄中國是廉價(jià)制造的思維模式。而且附加價(jià)值也是需要成本去打造的，比如“白領(lǐng)”優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。
設(shè)計(jì)方面，我認(rèn)為這是天賦。正如我常說的，創(chuàng)業(yè)也是種天賦，不是每個(gè)人都能獲得成功。設(shè)計(jì)師尤其如此，一個(gè)大師的出現(xiàn)可能需要天時(shí)地利人和各方面因素。而且就服裝品牌來說，我們的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)無法討好所有人，因?yàn)樵礁叨嗽街v究個(gè)性化。所以有些批評我不會在意，這正說明了我們的價(jià)值觀不一樣，他不是我們能服務(wù)的客人�！鞍最I(lǐng)”寄望的是，對認(rèn)同我們的客戶做到最好。
《中國經(jīng)營報(bào)》：你一直強(qiáng)調(diào)個(gè)性，怎么理解“白領(lǐng)”的品牌個(gè)性化？
苗鴻冰：世界上有兩樣?xùn)|西，是最不忠誠的，一個(gè)是胃，總喜歡吃各種不同的美味。一個(gè)就是時(shí)尚，追求時(shí)尚通常就是追求一種創(chuàng)新的嘗試過程。“白領(lǐng)”將自己定位在時(shí)尚行業(yè)，勢必在追求個(gè)性方面不遺余力。而且我從創(chuàng)建“白領(lǐng)”之初開始，一直就在思考，這么多人做服裝，我該如何脫穎而出呢？
品牌是有DNA的，當(dāng)把商標(biāo)摘掉的時(shí)候，消費(fèi)者依然能認(rèn)出你，這樣的品牌才有屬于自己的內(nèi)涵。我把“白領(lǐng)”品牌看成一面旗幟，這么多年不停的揮舞，只要堅(jiān)持下來，看到的人總會越來越多，而追隨者也會慢慢多起來，而這個(gè)時(shí)候，這塊領(lǐng)地就屬于我了。但我同時(shí)也要保證，永遠(yuǎn)將這面旗幟扛在最高點(diǎn)，慢慢地獲得別人的尊重。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，你的“綱領(lǐng)”不能來回改動(dòng)。
所以說，個(gè)性并不是說要你每天都改變。在形式上要求多變新穎，品牌推廣上我們做了不同的嘗試，尤其會做一些很有特點(diǎn)的發(fā)布會，比如地點(diǎn)可能選擇在北京的五棵松籃球館，也可能是北海。但是內(nèi)涵上其實(shí)是貫徹始終的。白領(lǐng)也有一些服飾，18年來都還在賣，也是在打造一種符號式的精神。
對于白領(lǐng)服飾的消費(fèi)者，他們已經(jīng)不單追求時(shí)尚和舒適，也講求實(shí)用，并且他們往往追求能代表其身份的服飾。根據(jù)這樣的需求，這些人在挑選品牌的過程中已經(jīng)有一種模式化。這個(gè)模式就要靠企業(yè)長期去研究和挖掘。而挖掘出來的這種模式，也就是一個(gè)品牌的靈魂所在。
保守贏得認(rèn)同
當(dāng)有一天大眾對一個(gè)品牌的缺陷都可以接受的時(shí)候，這個(gè)品牌是被尊重的。
《中國經(jīng)營報(bào)》：“白領(lǐng)”在業(yè)界的要求嚴(yán)格是出了名的，比如，要服務(wù)到顧客沒有消費(fèi)就不好意思出門的程度。據(jù)說你甚至對店員領(lǐng)帶兩根長短帶的間隔都要求到厘米，還提出跪式服務(wù)等，為什么提出這么苛刻的要求？
苗鴻冰：直到今天，中國人在全球時(shí)尚圈里還是沒有席位的。品牌中的“品”的含義，是需要很多口來說，也就是說需要眾人的傳播來肯定。18年前我創(chuàng)立“白領(lǐng)”的時(shí)候，中國還沒有品牌的概念，所以當(dāng)時(shí)我覺得，只要做出品牌，就能拉開與別人之間的距離。
當(dāng)時(shí)我的方式是，注意品牌包裝。當(dāng)時(shí)的中國人沒有包裝概念，再好的衣服，從外表的包裝看都是一樣的。于是我開始做一些創(chuàng)新，比如我們帶著衣袋陳列，提供一種珍貴的感覺。當(dāng)然，最重要的是服務(wù)。這也是當(dāng)時(shí)的中國人還沒有的概念。原來商場里沒有沙發(fā)，正因?yàn)椤鞍最I(lǐng)”開始創(chuàng)新，要在店里放沙發(fā)。而當(dāng)時(shí)我們的理念不是讓我們的目標(biāo)客戶“女人”坐下來，而是讓男人坐下來。
如果從服務(wù)角度將國外高端品牌和“白領(lǐng)”比，“白領(lǐng)”提供的服務(wù)可能會更好，因?yàn)槲覀兒芮宄�，我們還沒有強(qiáng)大到可以用“冷淡營銷”去對待我們的顧客，我們必須用頂級的服務(wù)來贏得消費(fèi)者。
我在公司要求員工也要注意細(xì)節(jié)，比如他們現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成進(jìn)門前先蹭蹭腳，不把灰塵帶入到辦公室；在洗手間洗完手后員工們會把池邊的水也擦干凈等等。這些習(xí)慣的養(yǎng)成，都是為了讓他們體會細(xì)節(jié)，并且養(yǎng)成重視細(xì)節(jié)的習(xí)慣。
《中國經(jīng)營報(bào)》：那么，所謂的極致體驗(yàn)，有沒有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)？國外一些大的品牌，即使國際品牌中有所謂的“冷淡營銷”，但其實(shí)他們也非常重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。你覺得該如何把握消費(fèi)者的這種心理？
苗鴻冰：我的原則是“只快半步”。中國人目前對時(shí)尚的認(rèn)識并不成熟，所以我認(rèn)為，超過太多是沒有用的，會導(dǎo)致消費(fèi)者接受不了。這種保守的態(tài)度導(dǎo)致了我們在品牌建設(shè)的過程中會不太一樣。外國品牌在理念上相對來說是用出位的方式博得關(guān)注。畢竟是因?yàn)樗麄兊钠放埔呀?jīng)發(fā)展到了一定的階段，他有很大的話語權(quán)。相對來說，國際品牌的做法是講故事的方式兼做事情，營造一個(gè)浪漫的過程。
但我們不能浪漫，我們要實(shí)實(shí)在在，因?yàn)橹袊南M(fèi)者比較實(shí)實(shí)在在，你要是執(zhí)意講浪漫，會被認(rèn)為有病。我們在經(jīng)營品牌的時(shí)候，提出“幸福感營銷”，所謂幸福感營銷，就是要找到人心理上那個(gè)幸福臨界點(diǎn)。過猶不及，低了也不行。比如面對我們定位的客戶，如果定價(jià)動(dòng)輒幾萬，會給她帶來壓迫感，但是如果定價(jià)幾百，又覺得不匹配自己的身份。再比如，客戶能想到的點(diǎn)子我們絕不做，而我們又不能設(shè)計(jì)超出他們理解范圍之內(nèi)的東西。
《中國經(jīng)營報(bào)》：過分追求細(xì)節(jié)，會不會增加企業(yè)的成本？在大環(huán)境不太好的情況下，這方面的成本會不會減少？
苗鴻冰：肯定會耗費(fèi)成本，但我也堅(jiān)持認(rèn)為，這是必須做的，不能減少的。作為一個(gè)高端品牌，最重視的應(yīng)該是消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
當(dāng)有一天大眾對一個(gè)品牌的缺陷都可以接受的時(shí)候，這個(gè)品牌是被尊重的。未來我們可能會發(fā)展成為，向全世界征集好的設(shè)計(jì)。這個(gè)定制過程不一定是我們自己來做，但是其中的一個(gè)原則是保持我們一貫的品質(zhì)和風(fēng)格。在這方面蘋果就做得非常好，全世界都在為其代工，但是喬布斯堅(jiān)持了自己的理念，即消費(fèi)者體驗(yàn)。
至于其中的成本比例我不方便透露，但是我們每年都有固定的宣傳費(fèi)用，今年還增長了。而且無論什么形式的銷售渠道，我們都會讓消費(fèi)者體驗(yàn)到我們的理念。例如，我們對網(wǎng)店中的顧客也增加了很多貴賓服務(wù)，包括接送機(jī)等。這些嘗試都是為了讓我們所有的客戶群，一如既往地體驗(yàn)到“白領(lǐng)”的服務(wù)。尤其我發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)客戶對我們的要求更高，因?yàn)樗麄儧]辦法體驗(yàn)到我們實(shí)體店的服務(wù)，所以對于我們產(chǎn)品附加價(jià)值的認(rèn)知，如何通過網(wǎng)絡(luò)去實(shí)現(xiàn)是需要思考的地方。
慢一點(diǎn)，穩(wěn)一點(diǎn)
在這種不景氣的環(huán)境中，恰恰是進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)的時(shí)機(jī)，人心不散很重要。
《中國經(jīng)營報(bào)》：你一直提到零售業(yè)遇到了很大的危機(jī)，呼吁整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該抱團(tuán)過冬，請具體談?wù)勎C(jī)的所在？
苗鴻冰：大環(huán)境的衰退是毋庸置疑的。當(dāng)年政府用4萬億刺激市場，所以并未使我們感受到全球金融危機(jī)的壓力，但是，今年開始，4萬億的效果逐漸弱化。這不僅僅是零售業(yè)的危機(jī)，而是各行各業(yè)都要面對的問題。
零售業(yè)本身的矛盾在這樣的大環(huán)境下，更顯得突出。很多工業(yè)產(chǎn)業(yè)，例如汽車，早就開始講求產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展。但是，在服裝產(chǎn)業(yè)上，意識還比較落后。尤其對于銷售終端，也就是商場等，還在進(jìn)一步的壓榨品牌供應(yīng)商。他們將自己所要面對的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，比如給我們制定越來越高的保底完成任務(wù)，或者索要高額的扣點(diǎn)，有些商場甚至已經(jīng)達(dá)到40%。
還有一方面也比較嚴(yán)峻，就是國際大品牌對我們的沖擊。他們在經(jīng)濟(jì)和品牌營銷等方面的實(shí)力當(dāng)然毋庸置疑。但并不是每一個(gè)品牌都能比本土品牌更能盈利。但是國家從稅收政策上就給了很多偏向，商場也會屈尊，將最好的位置給他們。凡此種種都在擠壓侵占本土品牌的上升空間。
《中國經(jīng)營報(bào)》：近一陣，各方面都提到，大環(huán)境比較不好。在這種情況下，你今年的開店擴(kuò)張策略是否有什么調(diào)整？
苗鴻冰：大環(huán)境不好，確實(shí)讓白領(lǐng)的業(yè)績在今年有所下降，到現(xiàn)在為止增長在4%左右。近期確實(shí)有所調(diào)整，比如我們今年原計(jì)劃在全國開10家店面，現(xiàn)在縮減到4～5家。我們必須放慢腳步，以更好的面對整體的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。我想，未來的企業(yè)都應(yīng)該學(xué)會在低利潤的模式下生存。
另外，我們計(jì)劃在原有的店面上進(jìn)行一些體驗(yàn)的提升。比如，我們店面的形象的改變，今年推出了一個(gè)紅店概念，寓意紅運(yùn)當(dāng)頭，讓人們在不好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中感受到一些希望。另外我們在店鋪里營造了更多的園藝概念，客人會看到樹、花、蝴蝶，甚至?xí)幸粋�(gè)園藝自行車放在店鋪里，讓大家感覺到一種輕松的優(yōu)雅和舒適。這些都是從心理上關(guān)懷消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在輕松的心情下，他對你的產(chǎn)品會更充滿親切感。
我覺得這個(gè)時(shí)候我們只能盡力做好幾件事。第一就是我剛才提到的增強(qiáng)體驗(yàn)感，給顧客更多的驚喜。同時(shí)我們要趁這個(gè)時(shí)間練好內(nèi)功，進(jìn)一步研發(fā)自己的產(chǎn)品，做出差異化。當(dāng)然，很重要的一點(diǎn)是抓好團(tuán)隊(duì)，我甚至每天組織員工打排球健身，我和員工一起打。這個(gè)時(shí)候，就是要提倡鍛煉體質(zhì)，包括員工的和企業(yè)的。最后就是時(shí)刻準(zhǔn)備著，我們會對好壞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都做出一些預(yù)案。
《中國經(jīng)營報(bào)》：說到團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，眾所周知，這兩年人力成本增長得非�？�，正如你所說，大家不再是廉價(jià)勞動(dòng)力。這對“白領(lǐng)”是否有影響？
苗鴻冰：肯定有影響，我們的人力成本增長得也非�？臁Ｗ畛踅最I(lǐng)，我設(shè)計(jì)的員工薪酬體系是比照著中石油的體系，同級別是他們的2倍。但是現(xiàn)在國企工資增長的速度太快了，我們民營企業(yè)實(shí)在跟不上，但是我依然保證我的員工們平均每天的工資增長0.33元，這個(gè)一般按照他們來公司的時(shí)間長短，而且會體現(xiàn)在他們每個(gè)月的工資上。
當(dāng)然，這會進(jìn)一步攤薄企業(yè)的利潤。但我寧愿開源節(jié)流，也要保證員工的利益，正如我前面提到的，在這種不景氣的環(huán)境中，恰恰是進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)的時(shí)機(jī)，人心不散很重要�！鞍最I(lǐng)”是一個(gè)對統(tǒng)一價(jià)值觀要求很高的企業(yè)，很多不適應(yīng)的人都走了，留下的人便可以更好的共同奮斗。
《中國經(jīng)營報(bào)》：前不久你曾提到的百貨業(yè)不景氣也影響了你們這樣的供應(yīng)商。你是否會考慮建立多元的營銷渠道？
苗鴻冰：我們自己的銷售渠道一直在建立，但是這并不是件容易的事情，因?yàn)椤鞍最I(lǐng)”品牌并非是那種快速擴(kuò)張有很多店的模式。而且“白領(lǐng)”并未準(zhǔn)備上市，或者引入其他資金，以我們現(xiàn)在的盈利，可以支持我們正常的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。
從“白領(lǐng)”建立之初，我的原則一直是求穩(wěn)。多年來全國只有幾十家店面，一方面是因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇歉叨�，所以在選址和建設(shè)方面要求都比較高。另外，也是我自己性格的緣故。
高端品牌必須建立自己獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)，例如一套開店的體系，比如說你選擇在什么地方，機(jī)場、臨街、商業(yè)中心，還是在購物中心。多幾個(gè)渠道可以風(fēng)險(xiǎn)減少，但是資金的分配也可能是問題。另外， 建立網(wǎng)絡(luò)銷售也是我們正在探討的方面，只是對于高端品牌來說，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道怎樣形成良好的促進(jìn)，我們還在評估和實(shí)踐當(dāng)中。
最主要的是，無論如何你不能放低姿態(tài)或者改變初衷。即使做網(wǎng)絡(luò)營銷，很多人覺得我們的產(chǎn)品就網(wǎng)絡(luò)而言太貴了，但我們依然不能放棄我們的定位，只有堅(jiān)守住，才能在不景氣過后，繼續(xù)自己的輝煌。
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