愛(ài)馬仕聯(lián)手芭莎試水電子商務(wù)

      從2011年愛(ài)馬仕“被代言”到2012年“造假門”事件，愛(ài)馬仕品牌曝光率陡增，品質(zhì)感卻驟減。對(duì)此，愛(ài)馬仕一向我行我素，堅(jiān)持著無(wú)聲勝有聲的應(yīng)答方式和無(wú)招勝有招的營(yíng)銷方式。然而隨著業(yè)績(jī)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，一向主導(dǎo)“慢文化”的愛(ài)馬仕卻悄然在內(nèi)部進(jìn)行著相應(yīng)調(diào)整，打破“不觸網(wǎng)”魔咒。

觸網(wǎng)從鞋履開(kāi)始 

     對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷，愛(ài)馬仕向來(lái)謹(jǐn)慎。除了官方網(wǎng)站之外，從不涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。而此次和ShopBazaar.com合作推出6個(gè)在線銷售鞋款則可謂是打破“常規(guī)”。這六個(gè)鞋款屬于愛(ài)馬仕度假系列，本到2013年春天才會(huì)上市，芭莎卻提前獨(dú)家提供了這個(gè)在線購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

     愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)公關(guān)表示，這個(gè)合作從美國(guó)地區(qū)開(kāi)始，但是電子商務(wù)全球化的特征可以迅速將信息傳遞，愛(ài)馬仕的粉絲可在全球任何角落下單訂購(gòu)。另外除了ShopBazaar.com之外，芭莎的電子月刊TheBazaar Book同樣會(huì)推出這6款鞋，憑借芭莎的影響力，愛(ài)馬仕鞋履營(yíng)銷將立刻輻射到全球。

     據(jù)了解，這6個(gè)鞋款將會(huì)以特別的“B”字標(biāo)志標(biāo)明是在ShopBazaar.com出售的，其定位和價(jià)格差異也比較大，在600~1600美元。

     事實(shí)上，鞋子被愛(ài)馬仕選擇用特殊方式推介并非偶然。從2012年5月14日至7月19日兩個(gè)月，愛(ài)馬仕在距離巴黎左岸專賣店僅幾步之遙的塞弗爾大道8號(hào)（8 rue de Sèvres，75006 Paris）開(kāi)設(shè)了女式鞋履短期專賣店。

     而此前，愛(ài)馬仕奢侈品集團(tuán)宣布旗下中國(guó)“上下”品牌將在該地址開(kāi)設(shè)首間巴黎專賣店。在外界翹首以待之際，愛(ài)馬仕卻出其不意地先用其中的80平方米，由大師StéphaneParmentier一手設(shè)計(jì)裝潢成鞋履專賣店，銷售其品牌2012春夏鞋履系列以及展示秋冬系列。而愛(ài)馬仕官方也希望借此機(jī)會(huì)展示品牌的手工藝。

    “愛(ài)馬仕這次選擇以‘B標(biāo)志’特供芭莎很聰明，給粉絲尊貴的體驗(yàn)感，并且保證價(jià)格唯一性，不會(huì)影響實(shí)體店經(jīng)營(yíng)�！鄙莩奁费芯繉＜覘钋迳綄�(duì)記者表示。“奢侈品牌不得不重視電商的能量，對(duì)所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷也希望屏蔽風(fēng)險(xiǎn)，一般不會(huì)用核心產(chǎn)品來(lái)嘗試，對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)也是如此。”


換一種方式推品牌

     值得注意的是，作為合作方，全球著名的時(shí)裝雜志芭莎，有著100多年的歷史。2012年9月12日，旗下ShopBazzar.com正式建立，網(wǎng)站致力于“雜志內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)銷售”，為品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師搭建C2C平臺(tái)，并采用零庫(kù)存的原則，顧客下單后由品牌承擔(dān)包裝貨運(yùn)以及售后，整個(gè)網(wǎng)站風(fēng)格是“雜志編輯的延伸”。

     近來(lái)，Lucky、Instyle、GQ和Esquire等雜志品牌也各自推出電商服務(wù)網(wǎng)站，而ShopBazaar一推出就顯得與眾不同，其輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多渠道推介的方式吸引眾多品牌以及設(shè)計(jì)師的深度合作，連一向謹(jǐn)慎的愛(ài)馬仕也拋出橄欖枝。

     據(jù)調(diào)查，98.2%的芭莎讀者愿意為品牌付出更多的錢；75.6%的芭莎讀者選擇高檔百貨商城進(jìn)行消費(fèi)；超過(guò)69%的芭莎讀者的購(gòu)物頻率每星期1次以上；芭莎讀者每月在時(shí)裝和美容產(chǎn)品方面的花費(fèi)占時(shí)尚類花費(fèi)的64%，比例最大。而愛(ài)馬仕和芭莎合作看似是做電子商務(wù)，其實(shí)醉翁之意恐在芭莎免費(fèi)的廣告展位。　　“如果效果不錯(cuò)將會(huì)加深合作，可能在內(nèi)容和形式上都會(huì)有創(chuàng)新。”芭莎出版人、首席營(yíng)收官Carol Smith透露。

     “愛(ài)馬仕是看中了芭莎的媒介渠道，品牌價(jià)值不對(duì)稱就會(huì)影響奢侈品形象�！睏钋迳奖硎荆�“反過(guò)來(lái)，為什么中國(guó)奢侈品電商遲遲拿不到跟大牌合作的機(jī)會(huì)，其根本原因也就在于此。”