海瀾之家：“男人衣柜”的定位 合理嗎？

      大師特勞特說過：“人腦中有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它能拒絕接受無(wú)法“計(jì)算”的信息，只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其余的東西則一概都過濾掉。”一個(gè)廣告所釋放的信息若被過濾掉了，則意味著這個(gè)品牌不會(huì)或很難進(jìn)入重要的消費(fèi)者決策的喚起集合。 

      海瀾之家廣告所“釋放”的品牌信息由于存在離散與錯(cuò)亂的原因，因此就存在人們對(duì)海瀾之家品牌信息因?yàn)椤盁o(wú)法計(jì)算”而被“過濾掉”的可能。

      人不是孤立存在的，人是社會(huì)的人。就是說人在通過長(zhǎng)期與社會(huì)交互，被社會(huì)改造后學(xué)會(huì)和養(yǎng)成了怎樣接受社會(huì)和怎樣被社會(huì)接受的習(xí)慣，學(xué)會(huì)和養(yǎng)成了對(duì)社會(huì)事物持有自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度以及由此形成的觀念。

      由于這個(gè)原因一般情況下，人們更多是追求與自己持有和建構(gòu)的觀念相吻合、相默契的東西，而不是另類。沒有人將另類視為知音，否則就無(wú)所謂品牌認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)同。 

      同樣是由于上面的因素，人們對(duì)一個(gè)與自己觀念不吻合，不默契，給人以有些離散、有些錯(cuò)亂的品牌表現(xiàn)觀感，人們就難認(rèn)同，難認(rèn)知，因?yàn)檫@樣的品牌表現(xiàn)阻滯或打亂了人們的心理聯(lián)系。無(wú)論是對(duì)品牌還是對(duì)社會(huì)事物，人們對(duì)其認(rèn)知與認(rèn)同的核心基礎(chǔ)首先是心理聯(lián)系。 

      品牌無(wú)論所具有的吸引力、凝聚力以及品牌所讓人產(chǎn)生的認(rèn)知與認(rèn)同，其背后的基礎(chǔ)都是文化認(rèn)同，甚至還隱藏著較深的社會(huì)認(rèn)同成分。因?yàn)槲幕�認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同會(huì)極大的影響與左右人的情感，對(duì)于品牌而言，情感的有無(wú)或產(chǎn)生與否都將決定著人的品牌認(rèn)知與品牌體驗(yàn)。 

      從以上觀點(diǎn)來(lái)說，一個(gè)令人產(chǎn)生離散與錯(cuò)亂的品牌，就無(wú)從產(chǎn)生品牌吸引力和品牌凝聚力，因此，這樣的品牌也難以使人對(duì)其產(chǎn)生品牌認(rèn)知與品牌體驗(yàn)。海瀾之家就是這樣一個(gè)在品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性等方面給了人一個(gè)離散并錯(cuò)亂的品牌形象。 

      品牌形象離散與錯(cuò)亂，品牌自然就失去了吸引力，品牌缺少一定的吸引力，品牌自然也就不具備凝聚力。 

      所以說海瀾之家存在并給人以上述品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性的離散與錯(cuò)亂問題，其主要原因是海瀾之家在品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性的塑造與處理上存在著下面吻合度與規(guī)范度不銜接問題。

      問題一，海瀾之家“男人的衣柜”。一個(gè)看似產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位比較清晰，但由于其廣告表達(dá)所體現(xiàn)的朝氣、活潑、新潮等品牌個(gè)性和品牌文化，以及代言人一副奶油小生似的形象等原因，海瀾之家明顯僅體現(xiàn)和反映了一個(gè)十足的略帶調(diào)皮的大男孩、大男生形象。

      因?yàn)槌瘹�、活潑、新潮只能活脫脫的體現(xiàn)、反映和象征一個(gè)有欠成熟的大男孩或大男生的形象。

      成熟與否是衡量大男孩大男生與男人的邊界，難道不是嗎？男人高興時(shí)略顯持重與灑脫，不會(huì)又蹦又跳，更不會(huì)用跳舞抒發(fā)自己的心境，男人得意時(shí)雖會(huì)顯得滿面春風(fēng)，但不會(huì)一臉笑嘻嘻的。無(wú)論又蹦又跳或滿臉堆笑都不適合用來(lái)刻畫男人形象，反而適合用來(lái)刻畫女人形象。 

      實(shí)實(shí)在在的說海瀾之家，一個(gè)“男人的衣柜”由于上述原因還真的多多少少隱隱約約透漏著女人的氣息。 

      即使海瀾之家若本意上要塑造的是大男孩和大男生的品牌形象，其廣告表現(xiàn)與大男孩和大男生也有很大出入，因?yàn)�，大男孩與大男生們的行為多帶有挑恤性、打打鬧鬧、或惡作劇等特點(diǎn)，而不是蹦蹦跳跳笑嘻嘻的樣子。因而說，海瀾之家廣告表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以塑造和體現(xiàn)出“男人”風(fēng)格和“男人”的品牌形象。 

      問題二，品牌形象問題。為了反映與體現(xiàn)朝氣、活潑、新潮，海瀾之家的廣告采用了類似天鵝舞的的踢踏舞作為表達(dá)方式。但因?yàn)榻^大多數(shù)人不熟悉踢踏舞，弄不懂踢踏舞，而熟悉天鵝舞，于是人們就將這個(gè)表達(dá)方式與天鵝舞相聯(lián)接。

      而天鵝舞雖貴為世上的文化藝術(shù)珍品，很具欣賞價(jià)值，但天鵝舞只有在以女人為主導(dǎo)，以女人為主腳演示時(shí)，天鵝舞才具藝術(shù)價(jià)值、欣賞價(jià)值和品牌意義。 

      當(dāng)人們把海瀾之家誤解為天鵝舞后，問題就出來(lái)了。男人跳天鵝舞，尤其將天鵝舞嫁接到男人用品的廣告上，其廣告表現(xiàn)又無(wú)半點(diǎn)舞美之感，因缺少舞美之感因此顯得矯揉造作東施效顰。 

      采用舞蹈做廣告，把舞蹈融入品牌文化，就要表現(xiàn)得專業(yè)些，就要給人以舞美之感，否則就容易畫虎為犬，就無(wú)益于品牌形象塑造，因此也難以讓人對(duì)其產(chǎn)生品牌認(rèn)知與品牌的社會(huì)認(rèn)同。 

      因此說，無(wú)論用踢踏舞或是用天鵝舞來(lái)塑造男人品牌或推廣男人用品，都令人在認(rèn)知與認(rèn)同上存在風(fēng)馬牛不相及之感與之惑，更何況是穿著西裝起舞，著實(shí)有些不倫不類，有些糟蹋藝術(shù)。從這一點(diǎn)來(lái)說，這是一個(gè)典型的靠東拼西湊勉為其難，嚴(yán)重脫離實(shí)際過于追求創(chuàng)意所導(dǎo)致的。因此說，海瀾之家這個(gè)廣告無(wú)益于其品牌價(jià)值的產(chǎn)生。 

      問題三，海瀾之家市場(chǎng)定位是“男人的衣柜”，品牌文化體現(xiàn)的是朝氣、活潑、新潮的，略帶調(diào)皮的大男孩、大男生形象，而其產(chǎn)品方面少有其廣告所表現(xiàn)的朝氣、活潑、新潮之感，更多的則側(cè)重于成熟的男人。這樣因此導(dǎo)致了海瀾之家在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性和品牌文化之間存在自相矛盾和王顧左右而言他的離散與錯(cuò)亂的問題。 

      問題四，一個(gè)具有較強(qiáng)吸引力、凝聚力，并能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)治久安的品牌，一定要具備高強(qiáng)度的品牌核心價(jià)值，而海瀾之家卻沒有站在消費(fèi)者的角度加以體現(xiàn)其品牌核心價(jià)值，幾乎連價(jià)值主張也沒有。 

      品牌如缺少核心價(jià)值，就如同一個(gè)家庭什么都不缺，家具、家用電器一應(yīng)俱全，雖說什么都不缺但都是些日漸貶值的東西，沒有一件能保值增值的。一個(gè)傾注了大量資金、時(shí)間和心血的品牌若缺少核心價(jià)值，必定會(huì)影響和制約品牌附加值的累積，因此品牌資產(chǎn)也必將大打折扣。 

      一個(gè)有價(jià)值的品牌一定是一個(gè)具備較強(qiáng)吸引力和凝聚力的品牌，一個(gè)具備一定吸引力和凝聚力的品牌的基本條件就是能與人的心理產(chǎn)生聯(lián)系；一個(gè)具有心理聯(lián)系能力的品牌就應(yīng)與人的社會(huì)心理相吻合、相默契，否則就難以讓人產(chǎn)生品牌的認(rèn)知感和認(rèn)同感。 

      對(duì)于海瀾之家而言“男人的衣柜”一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，但由于上述問題的存在，大大抵消或致使“男人的衣柜”的市場(chǎng)效果被打了很大的折扣。 

      靠東拼西湊的、勉為其難，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告，往往在不經(jīng)意中一方面容易脫離品牌定位，一方面容易支離破壞品牌文化，把品牌建設(shè)代入歧途。