我們首先來(lái)體味一下大師特勞特下面這句話：
世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。有史以來(lái)作為對(duì)市場(chǎng)影響最大的營(yíng)銷觀念《定位》的創(chuàng)始人之一，特勞特所講的這句話，幾乎囊括了定位理論的思想精髓和根本出發(fā)點(diǎn)。假如我們把定位的真諦加以濃縮，那么定位的內(nèi)核就是“心智”加“認(rèn)知”之間的關(guān)系。
關(guān)于認(rèn)知是好理解的。心智對(duì)于營(yíng)銷與認(rèn)知的重要意義，筆者做過長(zhǎng)期的、比較詳細(xì)的研究。關(guān)于筆者對(duì)心智的研究，作為專題不久將與各位感興趣的讀者見面。所以這里簡(jiǎn)要說(shuō)一下心智對(duì)營(yíng)銷、認(rèn)知的作用和意義。
筆者認(rèn)為，心智屬人的內(nèi)隱心理，人的這個(gè)內(nèi)隱心理是以心理學(xué)稱之為定勢(shì)、圖式和符號(hào)為基礎(chǔ)的。深藏于人內(nèi)隱心理的這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)可起到人們即刻認(rèn)知的作用和效果，同時(shí)內(nèi)隱心理的這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)往往又構(gòu)成了人的思維模式、認(rèn)知模式和行為模式的基礎(chǔ)。
由于心智的原因決定了每個(gè)人的知覺選擇。知覺選擇又決定了每個(gè)人的認(rèn)知和行為。是心智決定或限定了人的認(rèn)知，比如我們可以和年輕人談人生、談理想，通過這個(gè)方式去引導(dǎo)年輕人的社會(huì)化，但你不能去和幼兒園的小朋友去談這些。和幼兒園的小朋友你只能給他講童話、講故事。你給幼兒園的小朋友講童話講故事，他會(huì)馬上安靜下來(lái)，會(huì)馬上順應(yīng)你。這就是心智的作用。
對(duì)于幼兒園的小朋友而言，童話和故事是他們的興趣點(diǎn)和關(guān)聯(lián)點(diǎn)的，而人生和理想與他們似乎是毫無(wú)關(guān)系或沒有任何意義的（起碼相當(dāng)一段時(shí)間是這樣）。也就是說(shuō)讓人感興趣的、與人相關(guān)的信息就具備傳播與溝通強(qiáng)度。反之亦然。
上面的例子反映的問題是，對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，心智能接受或只接受與己的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式相關(guān)聯(lián)的信息，拒絕于己無(wú)關(guān)的信息。與己關(guān)系越大的信息，信息含量就大，與己無(wú)關(guān)的信息，信息含量就小。
上面的事例還要說(shuō)明的是，認(rèn)知不取決于傳播量或傳播強(qiáng)度，認(rèn)知取決于信息量和信息強(qiáng)度，而信息量和信息強(qiáng)度是由信息與個(gè)體相關(guān)程度決定的。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)對(duì)于品牌建設(shè)很關(guān)鍵，很重要！
從上面這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上至今大部分企業(yè)都是在追求傳播量或傳播強(qiáng)度，而忽視了信息量和信息強(qiáng)度，所以，這樣的傳播不足一啟動(dòng)人的心智。由于這個(gè)原因所致，這些企業(yè)的品牌均難以讓受眾產(chǎn)生比較透徹的品牌認(rèn)知。追求了一二十年的品牌建設(shè)，其品牌認(rèn)知至今還是給人以模模糊糊的感覺。
解決信息量問題關(guān)鍵取決于溝通技巧和溝通能力。
李寧品牌就存在這方面的問題。廣告詞是品牌最重要的溝通工具和手段，而李寧品牌的廣告詞，在啟動(dòng)人心智上的表現(xiàn)就欠缺信息量和信息強(qiáng)度。
在筆者看來(lái)李寧品牌廣告詞主要存在，廣告詞與目標(biāo)群體的心智產(chǎn)生脫節(jié)的問題。由于這個(gè)問題導(dǎo)致目標(biāo)群體對(duì)李寧品牌產(chǎn)生認(rèn)知障礙。目標(biāo)群體對(duì)李寧品牌產(chǎn)生的認(rèn)知障礙的主要原因是，李寧品牌的七個(gè)廣告詞除“把精彩留給自己”外，其余多數(shù)都有些泛哲理化、理念化、形式化、精英化的傾向。如，“一切皆有可能”“讓改變發(fā)生”這種具有比較深厚哲理、理念和精英文化內(nèi)涵意味的品牌理念，李寧的目標(biāo)群體是很難理解和認(rèn)知的。尤其對(duì)90后來(lái)說(shuō)不適應(yīng)，考慮一下是不是有些把你的目標(biāo)群體和受眾估計(jì)高了點(diǎn)。
90后還沒有進(jìn)入真正的社會(huì)化，因此，他們幾乎沒有形成什么觀念、理念。80后的社會(huì)化部分剛剛開此，觀念和理念也是在進(jìn)化的初級(jí)階段。因此說(shuō)90后還處于懵懂期，80后才初步或也沒有脫離懵懂期這個(gè)階段。所以，觀念和理念很難左右他們，很難對(duì)他們的行為產(chǎn)生什么作用，尤其對(duì)于90后更是如此。
80/90后不是在觀念與理念的作用下產(chǎn)生行為，他們主要是在心智的作用下產(chǎn)生行為。他們不適應(yīng)精英文化，他們適應(yīng)的是大眾文化。所以，具有哲理化、理念化、形式化、精英化傾向的東西對(duì)80/90后產(chǎn)生不了什么作用。對(duì)此他們不明白，不理解，所以也不認(rèn)知。那種過于象征、引申、譬喻性的辭令大多不適合作廣告詞，尤其不適合處于迷茫、浮夸、懵懂、虛浮、幻想、追星等心理特征且不諳世事的80/90后那些“酷”一代。
廣告詞的選擇最好是不兜圈子、不彎彎繞，瞄準(zhǔn)心智平鋪直述。不兜圈子、不彎彎繞，瞄準(zhǔn)心智平鋪直述是最利于心智接受，最利于認(rèn)知的。
耐克的經(jīng)典廣告詞“想做就做”就是個(gè)例子。所以，廣告要用目標(biāo)群體能聽得懂，看得明白，符合他們行為特點(diǎn)的語(yǔ)言和表達(dá)方式與他們溝通，才能引起他們的興趣和認(rèn)知。就像前面說(shuō)的與幼兒園小朋友進(jìn)行溝通最好的方式就給他們講童話、講故事。
因?yàn)槠放朴肋h(yuǎn)都是面對(duì)大眾生活的，所以廣告和品牌不能和你的目標(biāo)群體玩深的，只能玩淺的。如果把廣告和品牌弄成高雅的、弄成了陽(yáng)春白雪，結(jié)果你將看到的是和者必寡。所以，做廣告、搞品牌營(yíng)銷，很關(guān)鍵是要懂得掌握和利用人生活中的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式等認(rèn)知環(huán)節(jié)。
因此說(shuō)，品牌建設(shè)不要人為的制造復(fù)雜，往簡(jiǎn)單想往往更有效。再體味一下耐克的“想做就做”。“想做就做”看上去似乎沒有任何內(nèi)涵與意義，其實(shí)則不然，“想做就做”的功夫就在于，它剝?nèi)チ烁哐诺耐庖�，用還其本源與本相，用我們稱之為俗話、白話、口語(yǔ)等手法，淋漓盡致的體現(xiàn)出了美國(guó)文化和在這個(gè)文化背景下美國(guó)核心價(jià)值的本質(zhì)特征——自由。而且，這種美國(guó)核心價(jià)值的體現(xiàn)，不但毫不矯揉造作，反而活脫脫的為耐克刻畫出了它的品牌個(gè)性和品牌形象，使人倍感親切，因此很有效。
“想做就做”何以能被稱為廣告詞的經(jīng)典之作，主要兩點(diǎn)一是，它與人的心智沒隔閡，二是，它與人的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式相符、相一致。因此它拉近了與人的距離。這種表達(dá)方式才有助于品牌建設(shè)，這種表達(dá)方式才是品牌建設(shè)的正軌。
無(wú)論80/90后，包括我們成人在內(nèi)，對(duì)品牌的認(rèn)知或主見靠的是心智，而不是觀念和理念。與心智相符就與觀念和理念相符。因?yàn)槿说钠放普J(rèn)知更多牽涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的經(jīng)歷決定的。
行文至此，奉勸李寧，切記！即使上面所有的工作我們都做到位了，但，只要消費(fèi)者把你定了位，翻身仗是很難打的。
因?yàn)�，人們大腦里已成型東西很難改變，所以說(shuō)，李寧已經(jīng)失去了對(duì)李寧品牌的定位權(quán)了，這一點(diǎn)對(duì)于李寧品牌的提升與品牌瓶頸的突破，幾乎意味著無(wú)解。要改變?nèi)藰I(yè)已塑成的心智，意味著不可能或巨大的麻煩。
簽于此，根據(jù)李寧在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的基礎(chǔ)和實(shí)力，與其在現(xiàn)有品牌狀態(tài)下投入大量的資源繼續(xù)糾結(jié)下去，莫不如在鞏固和加強(qiáng)現(xiàn)有李寧品牌中檔定位的基礎(chǔ)上，再塑一塊高端品牌，搞一個(gè)高、中兩款搭配的市場(chǎng)格局。
只要營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式得法，二胎的成長(zhǎng)與發(fā)展一定會(huì)優(yōu)于頭胎，筆者認(rèn)為這是李寧發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)選。
要突破瓶頸，要改變現(xiàn)狀，李寧必須要首先從改變思路、從塑信心開此！如此方能“讓改變發(fā)生”。幾年后，一個(gè)金娃娃定會(huì)呈現(xiàn)在世人面前。
[ 品牌中心 ]
