宜家家具加速跑 迅速膨脹面前的障礙

　　如烏龜一樣慢速爬行的宜家家居（IKEA）終于要拿出兔子般的敏捷加速快跑了。

　　雖然從1990年起就開始嘗試在中國采購，但直到1998年，這家并未上市、向來依據(jù)自己步調(diào)不緊不慢前行、全球規(guī)模最大的家居零售商才在上海開出首家門店；而更顯現(xiàn)其耐心的是，此后10年間，宜家僅在北京、成都和廣州各開出一家店，再無其他舉動。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2008年，這一年，宜家家具低調(diào)地在深圳、南京開出新店，隨后又新增了大連門店，將門店數(shù)終于擴充到7家，標志著宜家在中國的發(fā)展跨出歷史性的一步：擴張開始了。

　　“我們把現(xiàn)在的發(fā)展階段，定義為宜家在中國發(fā)展的第三階段，”宜家中國區(qū)零售業(yè)務(wù)總裁吉麗安（Gillian Drakeford）告訴記者：“當我們發(fā)現(xiàn)這個商業(yè)模式真正有效，市場條件也不錯，我們在13年之后也更成熟更自信了。在一定的發(fā)展基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在，我們決定要加速擴張�！�

　　這份發(fā)展基礎(chǔ)有了越來越多的軟硬指標支撐：2011財年，宜家中國的銷售額增長了20%，訪客增長了27%，“這意味著我們向越來越多的普通人靠近”，吉麗安如此解讀這個數(shù)字。除此之外，會員數(shù)增長了20%，官方網(wǎng)站的訪問量也上升了20%。在新浪微博，宜家中國官方微博的粉絲數(shù)已經(jīng)達到10萬人，且以每個月增加1萬粉絲的速度在增長。

　　而從現(xiàn)有人潮洶涌的門店來看—無論是上海漕溪路店還是北京四元橋店，也意味著新開門店的需求緊迫，用以紓解門店的擁擠狀況。

　　底氣十足的吉麗安在8月25日舉行的宜家2012新財年啟動的新聞發(fā)布會上宣布，2012年宜家家具將新開天津、無錫兩家商場，2013年，又將在上海寶山、寧波和北京大興新開3家，而到2015年，宜家在中國的門店總數(shù)將增長到17家，其中，據(jù)吉麗安透露，極有可能的選址是武漢、廣州和北京昌平。

　　事實上，初入中國之時，宜家中國的增長并不高，“以前增長趕不上其他國家”，一位宜家員工告訴本刊。但近些年來，宜家中國接連維持兩位數(shù)增長。這是現(xiàn)在做出加速決策的理由嗎？

　　不僅如此。

　　一方面，這源自宜家全球的要求，和其他最初植根于歐美市場的跨國公司一樣，宜家在發(fā)達國家也面臨市場飽和的境況，必須將目光轉(zhuǎn)向東方。而在亞洲市場，宜家的整體發(fā)展也不甚順利：在韓國，由于地方保護政策，宜家不被準入；日本的房地產(chǎn)市場長期不景氣，宜家門店擴張無力；而在俄羅斯，由于當?shù)仉娏�工業(yè)不穩(wěn)定，宜家門店常有斷電發(fā)生……

　　唯有中國，雖然目前在全球銷售額的占比非常小—今年數(shù)據(jù)未公布，去年只有區(qū)區(qū)2%—但增長速度驚人且逐漸穩(wěn)定，逐年趕超其他市場，“到2015年，我們可能成為進入前十的市場�！奔�麗安說：“總部希望我們更雄心壯志一些�！睘榇�，瑞典總部開始更多傾聽來自中國消費者的聲音，以期開發(fā)更多適宜他們的產(chǎn)品，來自英國的吉麗安就體會頗深，中國的烹飪和煮食方式和歐洲全然不同，中國人喜歡用炒鍋，而目前在宜家的產(chǎn)品線里，尚無這類產(chǎn)品。

　　另一方面，宜家品牌本身在中國市場的探索已漸入佳境。據(jù)一位宜家員工透露，宜家中國2008年終于實現(xiàn)盈利。該說法未得到官方證實，但吉麗安愿意強調(diào)的是，銷售、利潤這些數(shù)據(jù)僅是宜家做出決策的一個方面，“讓一家門店成功其實很多時候在于人�！薄叭恕钡囊蛩�，不單指宜家必須找到合適的員工運營門店、深刻領(lǐng)會其獨屬的零售模式；還在于是否能找到合適的供應(yīng)商，為中國顧客提供符合他們需求的產(chǎn)品，標出他們能夠接受的價格。要知道，剛進中國時，宜家對大部分中國消費者而言，代表著高端的時髦貨。當然，成都店的成功，也讓宜家對將產(chǎn)品從上海倉庫運往較遠城市的自身物流水平有了信心�！胺N種因素的完備，讓我們說：Yes! We can go!”吉麗安說。

　　障礙賽

　　加速跑的本質(zhì)其實是一場障礙賽。

　　對家居零售商和家居品牌而言，當下正值盛世之后的壞光景。作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，家居行業(yè)也不得不面臨生意額迅速下跌的窘境�！敖衲甑拇蟓h(huán)境真的糟糕極了。”標致家具代理商吳磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。接踵而來的壞消息正是佐證：規(guī)模不小的意風家具品牌今年卻陸續(xù)撤出紅星美凱龍的多家門店；今年8月，居然之家在杭州的門店宣布關(guān)閉；和宜家模式接近的本土品牌伊利諾伊也關(guān)閉了在北京的一家門店……

　　在吳磊看來，房價無預(yù)期，打壓的正是中端消費層次的群體，而這個群體恰是宜家的核心顧客群�！笆苡绊戄^大的是大件家具，但裝飾性的軟裝產(chǎn)品不會太受影響。燈具、紡織用品等的更新率相對較快�！鄙鲜鲆思覇T工說：“目前在宜家，家具和軟裝的銷售比例大約是6:4。”

　　“房產(chǎn)市場放緩，不意味著人們沒有需求，他們也需要改變居住環(huán)境。”吉麗安如此回應(yīng)這個問題。于是，和去年更針對新裝修房推出的廚房主題不同，今年宜家巧妙地提出了“小空間，大夢想”的主題，將人們的注意力牽引至利用宜家提供的種種家居用品，改造現(xiàn)有居家環(huán)境。同時，宜家的產(chǎn)品手冊上，也有針對家具產(chǎn)品的程度不小的降價促銷。

　　不過，宜家在中國終歸處于發(fā)展的上升期，外界境遇變幻終究是短期問題，其在加速擴張時，迎面而來的其實更多是長期挑戰(zhàn)。

　　眾所周知，宜家之所以開店速度奇慢正是由于其極為審慎、小心。據(jù)吉麗安介紹，一般一家新店的籌備時間為2.5至3年左右，“我們考慮的不僅是今天的生意，而且是未來5年、10年、20年。”所以，除了考察一個新入市場的GDP、人口一些基本要素之外，宜家團隊還要考察GDP背后的種種構(gòu)成，由于一些地方的經(jīng)濟實際主要靠政府拉動，當?shù)鼐用竦膶嶋H消費能力因而并不顯而易見。有時候，建店過程中也會遇到不少意外狀況，比如剛開業(yè)不久的亞洲最大的宜家門店上海北蔡店，就在建時遭遇“可能會影響上海地面下沉”的問題，因此單單打地基就耗費了預(yù)期之外不少時間。

　　對吉麗安的團隊而言，前所未有的開店速度，也意味著人員的迅速擴充，到2015年，單就門店人數(shù)而言，就將從目前的3000名迅速膨脹到9000名。同時，將一些精力支配給新開店的同時，還要顧全現(xiàn)有門店的表現(xiàn)，平衡兩者關(guān)系，這也是吉麗安團隊從未面對過的全新任務(wù)。

　　與此同時，尚有很多多年遺留的問題有待解決，比如本身定位自己為大眾產(chǎn)品，但現(xiàn)有產(chǎn)品價格問題在中國仍處于中高端，是宜家在這片土地上扎根遇到的障礙之一，“我們能否和更多的顧客聯(lián)系在一起，這點是非常重要的�！奔�麗安認為，她正在游說總部設(shè)計更高性價比的產(chǎn)品。

　　但無論如何，宜家所獨有的零售模式，以及其所確立的無可撼動的品牌吸引力，仍像當年一樣令一眾中國消費者為之瘋狂。“說實在的，宜家賣的不是家具，是一種風味、一種情調(diào)�！眳抢谌绱烁爬ㄒ思业镊攘�。