李寧、中國(guó)動(dòng)向10億回收庫(kù)存，攪亂體育用品市場(chǎng)

　　渠道陣痛

　　張慶認(rèn)為，李寧的庫(kù)存積壓還應(yīng)視為是開(kāi)始于去年的終端改革帶來(lái)的陣痛。

　　李寧實(shí)行渠道政策之后，出現(xiàn)了大魚(yú)吃小魚(yú)現(xiàn)象，也就是李寧鼓勵(lì)大分銷商吞并小分銷商，小經(jīng)銷商的銷售因此受到影響。同時(shí)，李寧又提出了品牌重塑的任務(wù)，提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品價(jià)格，而提升品牌價(jià)值再轉(zhuǎn)移到單品零售價(jià)格本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，李寧的步伐過(guò)快了。由此來(lái)看，經(jīng)銷商手中本來(lái)就有一些存貨，短期內(nèi)，零售價(jià)格提升，而銷售渠道又面臨調(diào)整，因此常規(guī)的出貨量就會(huì)受到影響，庫(kù)存也就產(chǎn)生了。

　　“當(dāng)然這些庫(kù)存并不是集中產(chǎn)生在受渠道改革影響的小零售商，仍主要來(lái)自相對(duì)較大的分銷商中，他們?yōu)榱说玫降驼劭埸c(diǎn)、沖業(yè)績(jī)就會(huì)多拿貨�！睆垜c解釋。

　　李寧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提出，從過(guò)去的垂直式增長(zhǎng)變成水平增長(zhǎng)，也就是通過(guò)提高品牌價(jià)值來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。而整個(gè)策略中，非常重要的環(huán)節(jié)就是提升整體的經(jīng)營(yíng)效率。特別是李寧渠道過(guò)去形成了一種小而散的局面，在全國(guó)小規(guī)模的分銷商非常之多，尤其是在三四線城市。

　　李寧公司也承認(rèn)，李寧目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商，大部份分銷商規(guī)模都比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)2家店。而且有1756個(gè)分銷商只經(jīng)營(yíng)一間店。

　　正是出于這種渠道現(xiàn)狀，李寧提出了改革，而張慶認(rèn)為，這一改革的大方向是正確的，但有“一刀切”的弊端。

　　從理論上，大分銷商的營(yíng)銷能力更強(qiáng)，但是在中國(guó)還并沒(méi)有完善的渠道商能夠較好地在三四五線城市精耕細(xì)作，仍有賴于熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的小零售商去保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的靈活性。

　　“而且李寧在提高零售價(jià)格之后，意味著其在四五線市場(chǎng)里價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)降低，所以這要求李寧不得不在二三線市場(chǎng)發(fā)力。這一點(diǎn)又顯得有些理想化�！睆垜c認(rèn)為。

　　對(duì)于中國(guó)體育品牌渠道管理模式，馬崗提到了安踏，“與李寧、中國(guó)動(dòng)向不同，安踏對(duì)渠道管得比較細(xì)，李寧對(duì)終端渠道的把控能力弱一些。”馬崗介紹，李寧總部把商品發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再發(fā)給終端，這個(gè)過(guò)程更像是貿(mào)易關(guān)系。而對(duì)于貨品以什么形式銷售，比如在節(jié)日中，銷售什么貨品，買什么價(jià)格，期望達(dá)到什么效果，對(duì)于過(guò)程的跟進(jìn)，他們沒(méi)有安踏做得細(xì)，安踏在渠道把控上更為優(yōu)秀。

　　中國(guó)動(dòng)向與李寧情況有所不同，它的庫(kù)存問(wèn)題受內(nèi)外因的雙重影響。

　　張慶說(shuō)，在內(nèi)因上，中國(guó)動(dòng)向主攻運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚的流行速度很快，它的問(wèn)題出在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。早年間，中國(guó)動(dòng)向通過(guò)大圖案，比如大LOGO、國(guó)旗以及包括修身版型、裁剪設(shè)計(jì)等贏得了市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它的利潤(rùn)率在行業(yè)中處于較高水平。“但是那種流行風(fēng)潮已過(guò)去了，中國(guó)動(dòng)向需要重新認(rèn)識(shí)時(shí)尚，加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，同時(shí)KAPPA的品牌基因是運(yùn)動(dòng)，它應(yīng)該更多挖掘其中的運(yùn)動(dòng)元素，并在傳播層面上體現(xiàn)�！�

　　從外因來(lái)看，KAPPA的成功帶來(lái)了別人的效仿，如今時(shí)尚品牌運(yùn)動(dòng)化和運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化步伐在加快，這對(duì)中國(guó)動(dòng)向構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

　　或引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

　　摩根大通認(rèn)為，李寧及中國(guó)動(dòng)向調(diào)整庫(kù)存，將會(huì)令其他國(guó)內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌的銷售增長(zhǎng)減慢，雖然對(duì)國(guó)內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌有負(fù)面影響，但這種影響是可控的。

　　面對(duì)李寧和中國(guó)動(dòng)向可能會(huì)低折扣銷售庫(kù)存的情況，361°（中國(guó)）有限公司副總裁侯朝輝認(rèn)為，其事件對(duì)行業(yè)的影響時(shí)間比較短暫，大概在3個(gè)月左右就會(huì)恢復(fù)正常局面。名樂(lè)體育營(yíng)銷總監(jiān)郭守壇則表示，為了更好地穩(wěn)住自己的市場(chǎng)份額，名樂(lè)將會(huì)做一些相應(yīng)的品牌推廣來(lái)主推終端市場(chǎng)銷售。

　　張慶認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)排在前十位的體育品牌的年?duì)I業(yè)額基本在二三十億元左右，李寧與中國(guó)動(dòng)向的庫(kù)存做較大折扣流向市場(chǎng)，并不會(huì)給其他品牌帶來(lái)過(guò)大沖擊。

　　而馬崗則更為擔(dān)憂，“這樣的沖擊可能會(huì)比較大，可能會(huì)把正規(guī)行業(yè)環(huán)境沖到價(jià)格戰(zhàn)的格局中。這些主要品牌價(jià)格做折扣會(huì)蠶食國(guó)內(nèi)二線品牌的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)二線品牌通常只好以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)，這會(huì)陷入惡性循環(huán)�！�

　　馬崗提醒，線上促銷大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼。而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以樂(lè)淘、好樂(lè)買等為代表的鞋類電子商務(wù)平臺(tái)，近期折扣力度相當(dāng)大，耐克、阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了不少5折之下的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然在電子商務(wù)上，體育品牌經(jīng)營(yíng)額還不是很大，有的兩三億元，有的只有幾千萬(wàn)元，所以線上打折對(duì)實(shí)體店鋪銷售的影響不會(huì)大，張慶認(rèn)為，可能會(huì)給投資人、渠道商的心理上帶來(lái)不利影響。但由于在電商中價(jià)格是殺手锏，價(jià)格戰(zhàn)則不可避免，會(huì)沖擊虛擬市場(chǎng)的零售。張慶認(rèn)為，體育用品的價(jià)格廝殺必將由線下蔓延至線上，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疆界的時(shí)代已到來(lái)！