恒源祥劉瑞旗：為品牌注入文化力量

　　劉瑞旗認為，其實小到一個人，大到一個組織、企業(yè)，甚至是一個國家，其本質(zhì)由文化決定。一個企業(yè)的品牌是一個國家形象的代言人，從某種意義上來說，國家品牌才是企業(yè)品牌最終能否贏得世界信任的最重要籌碼。很多企業(yè)花費大量時間去做消費者調(diào)研，卻很少靜下心來深入去做文化研究。如果對一個國家、地區(qū)的文化熟視無睹，跨國企業(yè)必然不會成功。恒源祥很早認識到了這一點，在大量研究的基礎(chǔ)上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個國家其實早已在人們心目中樹立屬于它特有的印象，比如說美國是休閑制造，法國是浪漫制造，德國是精密制造，日本是標(biāo)準(zhǔn)制造，英國是經(jīng)典制造，過去的蘇聯(lián)叫笨重制造，中國是粗制濫造，印度什么也不造。 

　　上個世紀(jì)90年代中期，在中國市場導(dǎo)入一個全國性的品牌，只需要1000萬元人民幣左右，如今，沒有上億元是無法觸及普通大眾消費神經(jīng)的；并非中國如此，上個世紀(jì)70年代，在美國市場上導(dǎo)入一個品牌的成本大概是1000萬美元，到1997年的時候平均成本已經(jīng)上升到7500萬美元。在品牌導(dǎo)入成本升高成為全球趨勢之際，那么多曾經(jīng)家喻戶曉的中華老字號卻悄悄地被市場的洪流淹沒，實在是可惜。但是，恒源祥活過來了，沒有死去。 

　　恒源祥的文化變革 

　　自1927年，沈萊舟在上海創(chuàng)立恒源祥到目前全球最大的絨線制造商，恒源祥已經(jīng)走過了八十余載的歷程。與大多數(shù)企業(yè)一樣，它也經(jīng)歷過老字號衰退的低谷。2001年，恒源祥成功實施MBO收購，成為一家民營企業(yè)，劉瑞旗成為恒源祥的掌門人。在這只領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，恒源祥獲得了今天涵蓋家紡、針織、服飾等多個產(chǎn)業(yè)板塊的驕人業(yè)績，更是在全國贏得了93.9%的品牌認知度。 

　　劉瑞旗回憶說，在1987年剛來到恒源祥時，恒源祥的全部家當(dāng)只有100多平方米的營業(yè)場地、兩輛黃魚車和大量積壓的庫存絨線�？梢哉f，那時的恒源祥是一個窮得只剩下老字號的企業(yè)。 

　　1991年，恒源祥開始從老字號經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌模式經(jīng)營，并快速發(fā)展了自己的工廠。到了1996年，恒源祥利用短短5年時間，已經(jīng)成長為世界上最大的手編毛線產(chǎn)銷企業(yè)。它的發(fā)展為什么會如此之快？劉瑞旗舉了一個例子：假設(shè)，恒源祥現(xiàn)在有5個規(guī)模相近的加盟工廠，它們各自在市場運作也需要進行品牌市場營銷。每個工廠每年若投入1000萬，5個工廠加權(quán)就是5000萬。恒源祥就將這5000萬商標(biāo)使用費中的3000萬投入做廣告，顯而易見，恒源祥獲得了2000萬的盈余，每個工廠用1000萬換來了3000萬價值的廣告，他們各自也都賺取了2000萬。只不過前者是有形的，后者是無形的。但是，品牌的無形價值會在后期顯現(xiàn)得更有影響力。正是如此，恒源祥每一次都緊緊抓住了時代的脈搏，主動求變，才存活下來。因為，今天如果你不改變自己，明天你存在的可能性就會被改變。而這，就是一種文化現(xiàn)象。 

　　實際上，從2004年開始，恒源祥就開始了一場文化變革和轉(zhuǎn)型。在“每個人的行為習(xí)慣就是每個人文化”的基礎(chǔ)上，恒源祥更是展開了對世界品牌文化乃至世界各個國家文化的研究。由劉瑞旗主導(dǎo)的這場文化轉(zhuǎn)型無疑是恒源祥歷史進程中的一個標(biāo)志性事件，并直接影響著企業(yè)后來很多個品牌營銷案例。其中劉瑞旗提到，現(xiàn)在中國老百姓普遍反感的十二生肖廣告其實就是在考量文化因素的基礎(chǔ)上誕生的。 

　　1991年，劉瑞旗攥著恒源祥商店的老本錢去找上海電視臺做廣告，電視臺廣告部的人回復(fù)說，10萬塊錢做不了多少廣告。當(dāng)時的電視廣告產(chǎn)品以15秒計價，在當(dāng)時資金短缺的情況下，恒源祥設(shè)計出了第一個5秒廣告，最初的廣告語是：恒源祥，恒源祥絨線羊毛衫。恒源祥幾個字第一次念起來很拗口，為了讓觀眾能清晰辨別，劉瑞旗和同事們在錄音現(xiàn)場親自監(jiān)督，播音員準(zhǔn)確且拖長音發(fā)出這三個字。 

　　同年，中國大陸第一次引進臺灣電視劇《婉君》，一共18集。每天兩集，兩集中間有兩分鐘廣告，但在播放過程中不能插播廣告。從地方電視臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視，1.8萬元錢做9天的廣告，剛好是整個電視劇放映期間。當(dāng)時選擇了當(dāng)天第一集電視劇結(jié)束時、插播廣告1分鐘時、第二集電視劇開始前，在這三個時間點上投放恒源祥廣告。效應(yīng)很明顯，消費者很快記住了這則廣告，而且《婉君》電視劇的觀眾多為家里的主婦們，也是恒源祥產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，這樣的廣告投放更是有的放矢，人們很快記住了這則廣告，也記住了恒源祥。 

　　此后，恒源祥的廣告語一直在變化中。從“恒源祥、羊發(fā)財”到“恒源祥、發(fā)羊財”的廣告語盡管在上海電視臺通過審查并播放了，卻在央視遭遇攔截。其中一個很重要的原因是：越來越多的企業(yè)開始模仿恒源祥廣告，以5秒為片段炮轟消費者的耳膜。沒有退路的情況下，劉瑞旗把“恒源祥、發(fā)羊財”改為“恒源祥、發(fā)發(fā)發(fā)”、“恒源祥、羊羊羊”和“恒源祥、財財財”。但是被攔截的命運沒有更改，最后劉瑞旗靈機一動，就誕生了中國家喻戶曉的“恒源祥、羊羊羊”。 

　　2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，恒源祥利用在央視購買的5秒黃金時段時間，播放恒源祥的新廣告———“恒源祥 牛牛�！�。消費者對產(chǎn)品以及相關(guān)信息建立記憶需要一定的時間，這個廣告從簽約開始一直持續(xù)了10天，培養(yǎng)了消費者對恒源祥的再次認知度和熟悉度。