寶姿：打造中國(guó)本土女裝品牌新模式

分享到： | | | | 2010-12-10 00:00

如今的寶姿集團(tuán)在國(guó)內(nèi)以“寶姿”品牌為主打，在海外市場(chǎng)主推高端品牌“寶姿1961”，同時(shí)經(jīng)銷寶馬服飾、阿瑪尼旗下三個(gè)系列、Vivienne Tam和法拉利服飾四個(gè)品牌，產(chǎn)品線也日益向服飾以外的太陽鏡、手袋等配件擴(kuò)散，逐漸從單一品牌擁有者向品牌經(jīng)營(yíng)管理者的角色演進(jìn)。

　　折扣店消化庫存

　　在高檔服裝行業(yè)，高庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)本身就較為普遍，而寶姿的垂直一體化經(jīng)營(yíng)模式和較為單一的產(chǎn)品線讓其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與巴寶莉、迪奧等品牌相比更高，且從2003年以來，明顯呈現(xiàn)攀升的趨勢(shì)，其中2008年在金融危機(jī)的刺激之下庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)更是從一年前的300天出頭急升至448天，2009年上半年達(dá)到579天。再加上為打造品牌高端形象而長(zhǎng)年堅(jiān)持不打折的姿態(tài)，導(dǎo)致公司消化庫存的速度慢于其他品牌，所以，庫存較高也一直是長(zhǎng)期困擾寶姿的一個(gè)隱憂。

　　對(duì)此，寶姿在近兩年采取了國(guó)際高檔品牌所通用的方法：開設(shè)折扣店消化庫存，單在2009年上半年就設(shè)立了5家折扣店，使總數(shù)達(dá)到7家，而下半年還計(jì)劃新開兩家。寶姿的打算是，折扣店能吸引來一部分無法承受寶姿原價(jià)的新客戶，在降低庫存水平的同時(shí)加快資金回籠速度。

　　品牌形象上的苦心修煉在很大程度上鞏固和加強(qiáng)了寶姿的議價(jià)能力，寶姿的產(chǎn)品幾乎每季度都要提價(jià)，產(chǎn)品平均售價(jià)的年增幅通常要高于當(dāng)年通脹率約3-5個(gè)百分點(diǎn)，這讓寶姿獲得了強(qiáng)大的內(nèi)生性動(dòng)力—單店銷售增長(zhǎng)自2003年以來一直以兩位數(shù)攀升，即使在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)較差的2003年和2008年，其單店銷售增幅也分別達(dá)到了20%和18.9%。尤其從2005年開始，寶姿明顯放緩了新開專賣店(柜)的速度，銷售收入的增長(zhǎng)和毛利率的持續(xù)改善越來越倚重于由提價(jià)而帶來的單店銷售增長(zhǎng)。

　　然而，雖然寶姿的這一特征符合高檔品牌以內(nèi)生性動(dòng)力為主、高毛利率、平衡增長(zhǎng)的慣例，卻也顯示出經(jīng)過之前十多年的快速增長(zhǎng)后，寶姿的增長(zhǎng)勢(shì)必在一定程度上會(huì)遭遇瓶頸。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程受益最大的二三線城市，由于客戶消費(fèi)能力有限、百貨商店經(jīng)營(yíng)和檔次問題，寶姿的渠道終端鋪建速度相對(duì)較慢。

　　轉(zhuǎn)型品牌管理

　　在主品牌攻防轉(zhuǎn)換的同時(shí)，寶姿逐漸開始從單一品牌經(jīng)營(yíng)向多品牌轉(zhuǎn)型過渡。很顯然，單一品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較高，而多品牌綜合運(yùn)營(yíng)不僅能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能通過共享管理團(tuán)隊(duì)和渠道平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)寶姿而言，一方面與國(guó)際著名品牌聯(lián)手，在發(fā)揮寶姿多年積累起來的本土制造和渠道優(yōu)勢(shì)之外，更可以借以提升寶姿自身的品牌形象，學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的經(jīng)營(yíng)思路，提高整體經(jīng)營(yíng)水平;另一方面，由于主品牌進(jìn)入相對(duì)成熟的穩(wěn)定增長(zhǎng)期，寶姿需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前的各項(xiàng)舉動(dòng)來看，寶姿已經(jīng)全面拉開了從單一品牌擁有者向品牌管理公司的轉(zhuǎn)型。

　　2000年，寶姿獲得寶馬授權(quán)，全面代理寶馬服飾品牌在中國(guó)的銷售，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等整個(gè)流程，同時(shí)貼牌生產(chǎn)男女服飾、自行車和少量配件，為后者的海外市場(chǎng)供貨。利用早年在內(nèi)地市場(chǎng)上搭建起來的成熟銷售渠道，寶馬品牌店一般都開設(shè)在與寶姿專賣店毗鄰的地方，一個(gè)主打商用及商務(wù)休閑服飾，一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)休閑服飾;一個(gè)完全經(jīng)營(yíng)女裝，一個(gè)男女裝兼有、男裝占主導(dǎo)，在產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成了良性互補(bǔ)。

　　2001年，第一家寶馬品牌服飾專賣店在北京開張，2004年下半年，寶馬服飾代理業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)收支平衡，當(dāng)年僅貼牌生產(chǎn)一項(xiàng)就為寶姿帶來了3600萬元的收入，比上一年增長(zhǎng)208%。同年，經(jīng)歷3年市場(chǎng)培育的寶馬服飾在市場(chǎng)上建立起自己的知名度，開始獲得消費(fèi)者認(rèn)可，專賣店數(shù)量也達(dá)到17家，到2009年年中，這一數(shù)字已經(jīng)刷新為42家。從2005年正式實(shí)現(xiàn)盈利開始，寶馬服飾對(duì)寶姿零售收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)從最初的7%增加到目前的10%左右，銷售收入以年均70%的速度增長(zhǎng)。2008年，寶馬服飾旗下產(chǎn)品的平均售價(jià)上漲了30%，盡管其相對(duì)基數(shù)較小，但由于毛利潤(rùn)率水平已經(jīng)幾乎與寶姿品牌相當(dāng)，因此成為了公司增長(zhǎng)的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α?/FONT>

　　在增加旗下品牌的同時(shí)，寶姿也開始提升配件在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比。與拉夫·勞倫(Raulf Lauren)、巴寶莉以及已經(jīng)宣布破產(chǎn)的德國(guó)女裝品牌Escada等國(guó)際品牌配飾收入約占總收入的7-27%相比，寶姿的配件收入對(duì)銷售的貢獻(xiàn)不超過5%。太陽鏡、錢包等配件不僅價(jià)格相對(duì)較低，可以作為入門級(jí)產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者，更重要的是，配件的銷售周期通常都比服裝要長(zhǎng)，且像手袋類產(chǎn)品毛利率可高達(dá)90%。顯然，豐富的產(chǎn)品線將對(duì)提升寶姿的盈利能力發(fā)揮著不可忽視的作用。2007年，寶姿在北京開設(shè)了一家專門的配飾店，以出售手袋為主。同年，在與寶馬續(xù)簽3年的授權(quán)合約時(shí)，皮具、眼鏡和手表等服裝以外的產(chǎn)品也被加入了授權(quán)生產(chǎn)的行列。

　　有寶馬品牌的成功經(jīng)驗(yàn)在先，寶姿又先后與阿瑪尼、Vivienne Tam和法拉利牽手，進(jìn)一步實(shí)施自己的多品牌戰(zhàn)略。2008年3月，寶姿與阿瑪尼公司簽訂非獨(dú)家分銷協(xié)議，在中國(guó)分銷Armani Collezioni,Emporio Armani及Armani Jeans三個(gè)品牌;2008年10月，首家經(jīng)銷店在廈門開張。緊跟著，2008年6月，寶姿與Vivienne Tam集團(tuán)成立合資企業(yè)，在內(nèi)地分銷推廣Vivienne Tam品牌;其中，寶姿占股58%。2009年一季度，寶姿與法拉利簽訂了15年的獨(dú)家零售分銷許可，欲將寶馬服飾的成功經(jīng)驗(yàn)再度在頂級(jí)跑車品牌上復(fù)制。此外，寶姿還與切瑞蒂1881聯(lián)手，涉足內(nèi)地特制男裝市場(chǎng)，在北京金融街購物中心開設(shè)了一家提供全套個(gè)人定制服務(wù)的男裝店。除了品牌合作之外，寶姿還一度與普拉達(dá)商討購入旗下品牌Jil Sander，雖然最終因價(jià)格原因未能得手，但也足以顯示了寶姿多品牌轉(zhuǎn)型的決心。

　　目前，除了“寶姿”和“寶姿1961”兩個(gè)女裝品牌外，寶姿同時(shí)經(jīng)營(yíng)上述四個(gè)品牌(另外還有一家Maxmara專賣店)，各自有清晰的市場(chǎng)定位及獨(dú)特的風(fēng)格，如Vivienne Tam雖也是以女裝為主打，但與寶姿相比，時(shí)尚度更高，風(fēng)格更為浪漫，定價(jià)也在3500-4000元之間，這樣的布局將直接對(duì)寶姿起到增加消費(fèi)者數(shù)量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用(表2)。寶姿在其2009半年報(bào)中稱，多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略初有成效，其中寶姿和寶馬服飾已獲得較高利潤(rùn)率，其他幾個(gè)新增品牌仍在初步試驗(yàn)階段。不過，由于品牌建立尚需時(shí)日，前景仍存在不確定性，短期內(nèi)，新增代理品牌的貢獻(xiàn)將十分有限。同時(shí)，多個(gè)品牌的營(yíng)銷和管理，對(duì)寶姿的經(jīng)營(yíng)能力也提出了更高的要求。