平價(jià)大牌重組時(shí)尚版圖 Only銷售下滑

　　去年年末某商場(chǎng)做了一場(chǎng)Only、Vero Moda特賣會(huì)，業(yè)績(jī)下滑了10％。“按照往年的情況來看，一年兩季的特賣會(huì)應(yīng)該有1000萬元的業(yè)績(jī)，2009年卻只有900萬元�！痹撋虉�(chǎng)負(fù)責(zé)人說。而在一年半前，Only、Vero Moda、Esprit也被銀泰武林店從2樓搬到了4樓，雖然在面積擴(kuò)容之后業(yè)績(jī)?nèi)杂蟹�(wěn)定增長(zhǎng)，但商場(chǎng)也開始尋找新的潛力品牌，流行趨勢(shì)正在改變，要“換一種思路”。

　　事實(shí)上，特賣會(huì)的業(yè)績(jī)下滑只是Only、Vero Moda、Esprit等“流行老牌”面臨的諸多問題之一，隨著越來越多的平價(jià)大牌、快速時(shí)尚品牌介入杭州，這些原本掌控著杭州流行時(shí)尚業(yè)的品牌面臨了更多的問題：市場(chǎng)控制力減弱、不再被百貨店當(dāng)做門面品牌、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙�…而另一壓力則是來自于一個(gè)全新的消費(fèi)群體開始崛起，80’s、90’s們?nèi)�新消費(fèi)觀逐漸形成，流行概念被重新定義，“流行老牌”們被“厭舊”可能只是時(shí)間問題。

　　一年半時(shí)間 Zara、H&M等平價(jià)大牌

　　重組杭州“時(shí)尚版圖”

　　2008年的9月，平價(jià)大牌第一次在杭州露臉——Zara在杭州GDA開出門店，首次帶來了快速時(shí)尚概念。時(shí)隔一年，2009年8月，Muji在銘德廣場(chǎng)利星店開出杭州第一家店，首日營(yíng)業(yè)額刷新了其在大陸地區(qū)的開業(yè)單日銷售紀(jì)錄。三個(gè)月后，H&M百大店和銀泰西湖店陸續(xù)開張，更低廉的價(jià)格和更多的款式帶來的是一陣又一陣時(shí)尚風(fēng)暴。

　　平價(jià)大牌陸續(xù)進(jìn)駐杭州，幾乎每一家店都很火爆，雖然大牌公司并未透露具體的營(yíng)業(yè)額，但是一家接一家馬不停蹄地跑馬圈地，似乎可以從一個(gè)側(cè)面感受到他們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充滿熱情的期許。

　　隨之而來的，也有對(duì)杭州本土流行市場(chǎng)的沖擊，那些原先相當(dāng)有掌控力的品牌逐漸退居二線，比如Only、Vero Moda、Esprit這樣的“流行老牌”。同樣是在2008年6月，Only、Vero Moda、Esprit被銀泰武林店從2樓調(diào)整至4樓，雖然擴(kuò)充了店面，但是商場(chǎng)這樣的調(diào)整，也透露了一個(gè)信息：不能永遠(yuǎn)把這類“流行老牌”放在最重要的位置，商場(chǎng)必須吸納更高端的品牌，即便是年輕、流行類商品，也要培養(yǎng)新的潛力品牌，不能單腿走路。

　　Vero Moda等流行品牌面臨“老化”

　　市場(chǎng)掌控力減弱

　　2001年，Vero Moda第一次進(jìn)入銀泰武林店，就開在美甲館旁邊，很小的一個(gè)柜位，當(dāng)時(shí)它只能在國(guó)內(nèi)的二線百貨店開柜，不太受重視，沒想到隨后幾年，它的波西米亞風(fēng)格大受客人歡迎，Only也隨后進(jìn)駐，扛起流行少女裝的大旗。

　　2005年-2006年是Only、Vero Moda、Esprit這類流行品牌的鼎盛時(shí)期，在百貨店的業(yè)績(jī)超過600萬元/年，而且在流行女裝行業(yè)有著相當(dāng)強(qiáng)的掌控力，不少百貨店都以引進(jìn)這樣的品牌為招商目標(biāo)，把它們作為門面店推廣。

　　但是從去年到今年，這類量販流行品牌開店速度加快，雖然款式仍然很多，但風(fēng)格卻始終如一，難免會(huì)讓客人開始有點(diǎn)喜新厭舊。Esprit的流行度也逐漸降低，除了忠實(shí)老客，它們很難在新銳的流行品牌中脫穎而出。這些流行老牌中有的品牌已經(jīng)開始走下坡路，銷售業(yè)績(jī)以10％的速度開始下滑，而一些新銳品牌的業(yè)績(jī)則以每年70％-80％的速度在增長(zhǎng)。

　　曾經(jīng)買Only、Vero Moda、Esprit的MM開始年屆三十

　　客人開始“喜新厭舊”

　　“2005、2006年的時(shí)候，喜歡Only、Vero Moda、Esprit的MM們都是25-26歲，她們現(xiàn)在已經(jīng)年屆三十，這一年齡變化，使得她們開始尋找新的替代品牌�！币患疑虉�(chǎng)負(fù)責(zé)人說，女人不可能在30歲的時(shí)候仍然穿25歲時(shí)喜歡穿的衣服，尤其當(dāng)這些流行品牌的變化趕不上她們喜新厭舊的速度時(shí)，30歲的時(shí)候，她們手里有了更多的錢，想要追求更好的品牌或者說換一種口味了。

　　而另一方面，現(xiàn)在20-26歲的女孩子正是85’s、90’s，她們也不一定會(huì)追逐這些“流行老牌”，因?yàn)樗齻冇兄�新的消費(fèi)觀念，比如說喜歡卡通系列、喜歡穿板鞋、熱衷牛仔系列……他們通過網(wǎng)絡(luò)接受流行時(shí)尚訊息的速度快過以往，懂得在眾多品牌中挑選獨(dú)特的。正如本周解百針對(duì)80’s、90’s的消費(fèi)現(xiàn)象，專門邀請(qǐng)了很多專家和供貨商、零售商坐下來探討“百貨業(yè)如何創(chuàng)新”，當(dāng)客人們?nèi)后w開始悄悄變化，如果你保持一成不變，很可能會(huì)被“厭舊”。