休閑服飾森馬“觸網(wǎng)”鑄就行業(yè)新典范

　　森馬創(chuàng)立于1996年12月18日，是以生產(chǎn)、銷售系列休閑服飾為主導產(chǎn)業(yè)的中國服飾行業(yè)龍頭企業(yè)。旗下?lián)碛小吧�馬”休閑服和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，公司連續(xù)九年被評為中國服裝行業(yè)銷售、利潤雙百強，中國民營企業(yè)500強，位居中國服裝行業(yè)競爭力10強。“森馬”先后被評為中國名牌、中國馳名商標和國家免檢產(chǎn)品；“巴拉巴拉”被評為首批童裝中國名牌，成為中國童裝行業(yè)領袖品牌。

　　在去年金融危機肆虐全球的大背景下，森馬立足國內，立足品牌，仍保持了快速健康發(fā)展，取得了令業(yè)界矚目的成績：2008年公司系統(tǒng)零售額達58.7億元，增長49％，稅收3.03億元，增長124％，連續(xù)三年位居溫州服裝行業(yè)納稅首位。今年上半年銷售35.1億元，增長36％，稅收2.38億元，增長63％，名列溫州企業(yè)納稅前茅。2009年，森馬全系統(tǒng)終端銷售有望突破80億元。2008年，森馬一舉捧回中國服裝奧斯卡營銷大獎，并榮獲中華慈善突出貢獻獎，被浙江省政府列為工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)。

　　一、創(chuàng)新經(jīng)營模式，快速占領市場。森馬創(chuàng)立時，面臨著設備、場地、技術、資金短缺，森馬放棄傳統(tǒng)“大而全，小而全”的建廠模式，采取了把“長板做長，短板外包”的虛擬經(jīng)營模式，在設計研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力，將附加值相對較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，充分整合利用社會優(yōu)勢資源，走出了一條社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。這一模式的選擇，突破了發(fā)展瓶頸，使森馬走上了快速發(fā)展的通道。目前，在供應鏈的上游，森馬整合珠三角和長三角近300家產(chǎn)能強大、技術力量雄厚的供應商。

　　森馬虛擬經(jīng)營模式的核心思想，就是創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營思路，并緊緊圍繞這一經(jīng)營理念，制定了一系列雙贏的市場拓展政策，堅持先讓代理商賺錢，再壯大自己，這極大的鼓舞了廣大代理商的投資熱情，使銷售市場得到迅速擴大。森馬采用“借網(wǎng)捕魚”的特許經(jīng)營策略，從1997年3月在徐州開設第一家專賣店開始，經(jīng)過短短13年的發(fā)展，森馬已在全國31個省市自治區(qū)開設4500多家專賣店，“星星之火”變成了“燎原火焰”。

　　《經(jīng)濟日報》曾經(jīng)這樣報道：沒有哪家服裝企業(yè)像森馬一樣把代理商的利益擺在至高無上的位置。

　　2008年，森馬根據(jù)形勢發(fā)展，在商務模式上做出了重大調整，即從原來的“配補制”轉向“訂貨制”，進一步加快了快速反應能力，降低了經(jīng)營風險。

　　森馬把“根”扎在家鄉(xiāng)溫州，把子公司、分公司的“藤”伸向全國，現(xiàn)已初步形成了溫州總部管理中心與配送基地，上海研發(fā)、物流基地，廣東、平湖生產(chǎn)基地的“金三角”產(chǎn)業(yè)構架，營銷網(wǎng)絡遍布全國各地。

　　為提升整個溫州服裝行業(yè)的發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈，邱光和董事長提出“虛擬經(jīng)營生產(chǎn)基地本土化”的建議，森馬被溫州市政府確定為服裝行業(yè)虛擬經(jīng)營本地化生產(chǎn)試點企業(yè)，有效地推動了溫州服裝產(chǎn)業(yè)集群的快速成長。

　　二、推進品牌戰(zhàn)略，提升品牌價值。森馬不斷在品質、品格和品位三個層面上下功夫，實施品質為基礎的品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，針對消費群體“年輕、時尚、潮流”的特征，森馬引進和增聘國內外優(yōu)秀設計師，開發(fā)新面料和類別，設計的款數(shù)已從最初的7個系列256個款增加到現(xiàn)在的28個系列5600多款。在品牌傳播方面，森馬強調終端是最好的媒體與品牌傳播渠道，每年投入巨資對終端形象進行優(yōu)化、調整、提升；同時通過網(wǎng)絡載體，鞏固年輕消費者群體，提升品牌認同度。另外，森馬還通過軟活動，提升品牌影響力，如聘請香港小天王謝霆鋒、TWINS以及羅志祥、Super Junior-M等為形象代言人，舉辦同一首歌大型演唱會，與央視共推青春勵志劇《青春舞臺》，與浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”等欄目合作等。在多品牌運作方面，為了實現(xiàn)“森馬伴你一生”的發(fā)展目標，2002年，森馬進行了第一次品牌延伸，創(chuàng)立了巴拉巴拉童裝品牌。“巴拉巴拉”吸取“森馬”品牌的成功經(jīng)驗，用休閑、運動、時尚的童裝風格特色，充分詮釋了“成長可以更精彩”和“童年不同樣”的品牌文化內涵，使巴拉巴拉出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，2008年“巴拉巴拉”成為中國童裝業(yè)銷售冠軍，打破了中國童裝行業(yè)的發(fā)展格局，森馬準確把握了第二品牌的發(fā)展機遇。目前，森馬又把目光集聚到中高檔休閑服裝領域，并專門成立了新品牌的領導班子，不久，森馬將擁有第三品牌、第四品牌。今后，森馬將堅定不移地走多品牌發(fā)展路子，不斷提升品牌運作能力。