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百麗、達(dá)芙妮為何極力收縮運(yùn)動(dòng)品牌代理?

| | | | 2009-10-23 00:00

日前,達(dá)芙妮國(guó)際宣布正在醞釀縮減代理運(yùn)動(dòng)品牌的店面數(shù)量,且縮減數(shù)量之多,動(dòng)作之大都令人震驚。聯(lián)想到此前百麗國(guó)際出售旗下FILE的舉動(dòng),更使人們對(duì)一些國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)的前途表示擔(dān)憂。百麗為何采用如此極端的手段拋棄運(yùn)動(dòng)品牌這一代理?運(yùn)動(dòng)代理業(yè)務(wù)到底給百麗帶來了什么樣的“創(chuàng)傷”?

  日前,達(dá)芙妮國(guó)際宣布正在醞釀縮減代理運(yùn)動(dòng)品牌的店面數(shù)量,且縮減數(shù)量之多,動(dòng)作之大都令人震驚。聯(lián)想到此前百麗國(guó)際出售旗下FILE的舉動(dòng),更使人們對(duì)一些國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)的前途表示擔(dān)憂。百麗為何采用如此極端的手段拋棄運(yùn)動(dòng)品牌這一代理?運(yùn)動(dòng)代理業(yè)務(wù)到底給百麗帶來了什么樣的“創(chuàng)傷”?


  運(yùn)動(dòng)代理業(yè)務(wù)拖后腿


  最近有媒體報(bào)道,曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)如今卻拖累了一些上市公司的整體業(yè)績(jī)。


  百麗的半年業(yè)績(jī)公告顯示,今年上半年,百麗代理的耐克阿迪達(dá)斯收入為33.2億元,與2008年同期相比,僅增長(zhǎng)2.5%,其代理的二線運(yùn)動(dòng)品牌上半年的收入僅有6.3億元,較去年同期減少11.3%。為了遏制所代理的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì),百麗積極精簡(jiǎn)業(yè)務(wù),出售旗下FILA品牌,關(guān)閉346家低效運(yùn)動(dòng)服飾店鋪數(shù)量。專家稱,百麗在快速擴(kuò)張的過程中,終端的質(zhì)量和贏利能力良莠不齊,關(guān)店之舉意味著百麗進(jìn)入了一個(gè)快速擴(kuò)張之后的調(diào)整期,如何快速提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力將是百麗未來面臨的最大挑戰(zhàn)。

  無獨(dú)有偶,達(dá)芙妮國(guó)際上半年?duì)I業(yè)額達(dá)到27.74億港元,同比上升11.5%,經(jīng)營(yíng)贏利同比提升14.5%至4.09億港元,但這份成績(jī)主要得益于自有品牌的拓展。上半年,其自有品牌比重由去年的79%升至87%,代理品牌比重則大幅萎縮,由去年的21%下降至13%。值得關(guān)注的是,上半年其自有品牌"達(dá)芙妮"和"鞋柜"經(jīng)營(yíng)贏利分別為3.84億港元和0.55億港元,與去年相比贏利水平均有大幅提升,但是代理品牌則由去年的贏利狀態(tài)轉(zhuǎn)為嚴(yán)重虧損,其虧損達(dá)0.43億港元。

  由于運(yùn)動(dòng)品牌獲利有限,達(dá)芙妮國(guó)際開始逐漸淡出運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮國(guó)際表示,上半年代理的運(yùn)動(dòng)服飾品牌"阿迪達(dá)斯"及"耐克"的店鋪數(shù)目大大減少。截至2009年上半年,僅存107個(gè)"阿迪達(dá)斯"銷售點(diǎn)和8家"耐克"店鋪,且"耐克"店鋪下半年將全部關(guān)閉。

  相較于去年運(yùn)動(dòng)品牌的火爆,在后奧運(yùn)時(shí)代,國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌接連被代理商拋棄。近段時(shí)間,運(yùn)動(dòng)服飾一直遭遇庫(kù)存積壓的難題,消化庫(kù)存成為今年主要任務(wù)。消息人士透露,"阿迪達(dá)斯"正面臨數(shù)億元存貨危機(jī)。而今年"耐克"和"阿迪達(dá)斯"折扣店的折扣甚至比工廠店還低,消費(fèi)者對(duì)3折的超低折扣已經(jīng)習(xí)以為常。

  在目前的形式下,達(dá)芙妮、百麗等品牌不得不收縮代理運(yùn)動(dòng)服飾的業(yè)務(wù),加大自有品牌特別是鞋類的擴(kuò)張,以抵御由于代理的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑為企業(yè)帶來的不利影響。

  受困庫(kù)存和終端控制

  在百麗的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中,耐克和阿迪達(dá)斯被劃分為一線運(yùn)動(dòng)品牌,Kappa、彪馬、匡威、銳步、李寧等為二線品牌。耐克和阿迪達(dá)斯的銷售占到百麗集團(tuán)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的80%以上,其單店規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二線品牌,百麗是這兩大品牌在國(guó)內(nèi)最大的代理商。

  但被百麗寄予贏利期望值最高的一線品牌,在近一年內(nèi)的表現(xiàn)令人擔(dān)憂。有報(bào)道稱,代理阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率通常能維持在8%到11%,然而2008年下半年,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻已低于5%。

  百麗方面表示,眼下的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)市場(chǎng)延續(xù)了2008年下半年以來的低迷態(tài)勢(shì),其主要原因是這一市場(chǎng)仍在繼續(xù)"去庫(kù)存化"過程;同時(shí),運(yùn)動(dòng)服飾作為可選消費(fèi)品的周期性較強(qiáng),在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)受到的負(fù)面沖擊也較鞋類業(yè)務(wù)更為明顯。

  一直以來,運(yùn)動(dòng)服飾代理是百麗在鞋類之外的最大一塊業(yè)務(wù)。就在2006年,百麗僅耐克一個(gè)品牌的銷售額就達(dá)到該品牌在中國(guó)總銷售額的1/4,而國(guó)內(nèi)多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的全國(guó)銷售額只是其零頭而已。2007年百麗上市時(shí),很多投資者也看好百麗近幾年來在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的擴(kuò)張。2007年下半年,百麗信心十足地購(gòu)入了意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌FILA。但相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,該業(yè)務(wù)在截至2008年年底不但沒有實(shí)現(xiàn)贏利,反而虧損了3218萬港元。

  此外,百麗對(duì)其代理的二線運(yùn)動(dòng)品牌也開始收縮。百麗稱,由于二線品牌贏利能力及存貨周轉(zhuǎn)效率低于一線品牌水平,其業(yè)務(wù)比重預(yù)計(jì)將進(jìn)一步降低。在今年上半年百麗關(guān)閉的346家店中,有304家為二線品牌店鋪。

  在百麗代理運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)績(jī)欠佳的背后還有更深刻的原因。有業(yè)內(nèi)人士表示,百麗在上市之后,投入了大量的財(cái)力和物力拓展終端店鋪,但沒有很好地關(guān)注終端的質(zhì)量。因此在快速擴(kuò)張的過程中,造成了終端質(zhì)量和贏利能力的良莠不齊。截至今年6月30日,百麗所得的銷售收入及經(jīng)營(yíng)贏利的增長(zhǎng)率分別為13.1%和11.1%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年上半年其收入和經(jīng)營(yíng)贏利分別增長(zhǎng)的60.4%和64.1%。

  收縮運(yùn)動(dòng)專注主業(yè)

  像百麗、達(dá)芙妮這些鞋業(yè)品牌,它們雖然在國(guó)內(nèi)開發(fā)鞋類品牌和營(yíng)銷方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn),并累積了相對(duì)的優(yōu)勢(shì),但這并不能表明,它們涉足運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域就具有先天的條件,因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌需要特定的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。尤其是在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上它們一直不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華南地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)領(lǐng)跑體育、阿迪達(dá)斯的另一大代理商勝道等,近幾年在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上都表現(xiàn)不俗。

  如今的服裝市場(chǎng)已進(jìn)入了"諸侯混戰(zhàn)"的時(shí)代。在這種情勢(shì)下,百麗、達(dá)芙妮最大的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模和自身的定位,其千家終端的零售規(guī)模,是業(yè)界難以超越的。但它們的劣勢(shì)在于,快速擴(kuò)張過程中如何保證內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力也同步快速提升。

  百麗在收縮運(yùn)動(dòng)服飾陣線的同時(shí),欲在今后繼續(xù)加大鞋類業(yè)務(wù)的比重。目前,除了Bata等多個(gè)代理品牌之外,百麗集團(tuán)的自有品牌包括百麗、天美意、思加圖、TATA等10多個(gè)自主品牌。同樣,達(dá)芙妮國(guó)際今年增設(shè)了228個(gè)達(dá)芙妮銷售點(diǎn),目前達(dá)芙妮有1845個(gè)店鋪、665個(gè)專柜及577個(gè)加盟零售店;另一個(gè)核心品牌鞋柜的表現(xiàn)也超乎預(yù)期,上半年增設(shè)111個(gè)銷售點(diǎn),店鋪總數(shù)增至727個(gè),營(yíng)業(yè)額顯著上升65.9%,同店銷售增長(zhǎng)也達(dá)到15%。同時(shí)計(jì)劃下半年繼續(xù)增開達(dá)芙妮與鞋柜的銷售網(wǎng)點(diǎn),使得其銷售點(diǎn)年底分別達(dá)到350個(gè)及250個(gè)。

  百麗與達(dá)芙妮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),近段時(shí)間的優(yōu)良表現(xiàn)也讓公司狠下決心,收縮戰(zhàn)線,專注主業(yè)。

  而對(duì)于曾經(jīng)給公司帶來利益的運(yùn)動(dòng)品類,隨著市場(chǎng)的疲軟,也早已風(fēng)光不在,被轉(zhuǎn)讓、被出售的命運(yùn)在所難逃。而由此空出來的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),未來的格局究竟會(huì)怎樣,目前還無法確定,但有一點(diǎn),隨著后奧運(yùn)時(shí)代的來臨,人們對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求將有所改變,那些國(guó)際大牌由于前期透支的消費(fèi)資源,會(huì)在一定程度上阻礙它們的持續(xù)快速增長(zhǎng),運(yùn)動(dòng)品牌的未來,的確需要更理性和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。

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