透過“達芙妮”看中國鞋業(yè)未來營銷之路

分享到： | | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能讓消費者沖動起來呢？就要靠形象，讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發(fā)出來�！标愑⒔芴寡裕� 達芙妮女鞋市場占有率連續(xù)幾年排名第一，但整個市場容量太大了，我們現(xiàn)在的目標就是——塑造達芙妮形象店，打垮街邊店；我們做品牌，不做名牌！

　　2.強調(diào)完整產(chǎn)品設計。一個完整意義上的產(chǎn)品要有三個層面，即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競爭，外圍主要是服務，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗。這三個層面相輔相成，才形成一個完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)品牌高度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹，有無完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設計是否成功，將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　3.突出區(qū)域性優(yōu)勢。中國市場的地區(qū)差異對于鞋業(yè)的影響尤為直接，其中原因來自生理結(jié)構(gòu)、審美習慣、季節(jié)氣候、人群階層與購買力水平等，所以發(fā)揮本土營銷優(yōu)勢，選擇重點區(qū)域把品牌做強，要比盲目地全國擴張更為明智。

　　看來，多種銷售方式的拾遺補缺更有利于市場的發(fā)展和消費者的選購。
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　　二、多元化打破單一格局。

　　永恩國際集團北京經(jīng)銷部的裴先生說：“各個企業(yè)多種經(jīng)營的起點是不一樣的。達芙妮是我們企業(yè)的主力品牌，同時我們也在利用自己多年建立的營銷網(wǎng)絡，做阿迪達斯休閑系列三葉草的全國總代理。我們在多種經(jīng)營上，會選擇比自己實力強的品牌合作，這樣企業(yè)的發(fā)展才能往高處走，走的是多元化發(fā)展之路�，F(xiàn)在我們的經(jīng)營分三大塊———專賣店銷售、商場店中店銷售、代理其它品牌的銷售。實踐證明，這三大塊的銷售各自的作用是不同的，應該說起到了拾遺補缺的作用。首先，專賣店銷售對樹立品牌的形象和服務起到很好的作用；其次，店中店銷售，考慮到北方地區(qū)商場多，消費者有在商場購物的習慣，進入店中店銷售效果就好；再次，代理比自己更高的品牌銷售，能利用自己建立的銷售網(wǎng)絡，借助高品質(zhì)品牌的效應，使企業(yè)向高水平發(fā)展�！�

　　現(xiàn)在的終端銷售形式，各有所長，難分伯仲。裴先生認為，新的經(jīng)營模式目前不會出現(xiàn)。因為原有的既成模式有的適合現(xiàn)在的市場，有的不適合現(xiàn)在的市場。經(jīng)過一段時期的實踐，已經(jīng)看出眉目，而一些模式我們大多是借鑒過來的，并沒有什么創(chuàng)新，有的只是改進。

　　連鎖店銷售、店中店銷售、大賣場銷售等經(jīng)營形式，在提供購買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價格的等價性方面都是一個很大的問題。為此，對傳統(tǒng)的渠道進行手術(shù)，以提高消費者滿意度為根本，提供消費的便利性、消費的物有所值性的渠道變革就成為必然。鞋業(yè)市場的競爭雖然激烈，卻仍維持在低級層次的競爭上，多數(shù)品牌無視市場游戲規(guī)則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調(diào)姿態(tài)的原因之一。鞋業(yè)品牌在營銷科學化方面仍須努力，任重而道遠。如今，廣大企業(yè)都很注重實施品牌戰(zhàn)略，一些已創(chuàng)出品牌產(chǎn)品的企業(yè)，更是積極利用品牌擴大經(jīng)營，以期得到理想的品牌戰(zhàn)略效益。

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