宜家新拼圖：在迅速成為一種消費(fèi)符號(hào)之后

　　上午九點(diǎn)半剛過(guò)，北京四元橋的宜家店門(mén)口就已經(jīng)聚集了幾十個(gè)顧客。他們中大多是來(lái)自本地的“發(fā)燒友”級(jí)用戶，也有一個(gè)來(lái)自湖南的“親友團(tuán)”（50歲上下的父母、成年的兒子，再加上兩個(gè)女性親戚）——對(duì)這樣一個(gè)月收入大概在兩三千元左右的普通家庭來(lái)說(shuō)，逛宜家，是到北京旅游的一個(gè)重要項(xiàng)目。

　　半個(gè)小時(shí)后，宜家開(kāi)始了一天的正式營(yíng)業(yè)，顧客們開(kāi)始魚(yú)貫而入。這五位來(lái)自湖南的消費(fèi)者把整個(gè)上午和中午的時(shí)間都花在這棟43000平米左右的三層建筑里。女人們對(duì)宜家色彩鮮艷的廚房用具、碗碟、玻璃磨口瓶和價(jià)格在20元上下的裝飾品產(chǎn)生了濃厚的興趣，父親和兒子則想花更多的時(shí)間在設(shè)計(jì)新穎的燈具上；午飯時(shí)間，他們?cè)谀苋菁{700人的餐廳匆匆吞下一頓瑞典風(fēng)味的午飯，雖然被私下議論為“又貴又不好吃”，但他們最終還是對(duì)這次的“征戰(zhàn)”感到滿意——因?yàn)橘I(mǎi)到的商品都是在湖南本地?zé)o法買(mǎi)到的。

　　這就是宜家在中國(guó)的典型形象，討人喜歡、理念特別。自從1998年在北京開(kāi)設(shè)第一家店以來(lái)，它一直想把消費(fèi)者的光顧當(dāng)作是一次休閑活動(dòng)，而不是日常的30分鐘采購(gòu)。這既讓它迥異于本地商家，也迅速與沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的國(guó)外超市區(qū)別開(kāi)來(lái)。再加之它推廣的平板式包裝（flat-pack）、DIY組裝、收費(fèi)的環(huán)保黃色購(gòu)物袋等一系列模式和細(xì)節(jié)讓人耳目一新，短短幾年時(shí)間，在越來(lái)越旺盛的消費(fèi)需求推動(dòng)下，它在中國(guó)幾乎成了“家居購(gòu)物”的代名詞。

　　然而讓人難以置信的是，在擁有一流品牌形象的宜家在進(jìn)入中國(guó)九年來(lái)卻一直利潤(rùn)微薄，這很大程度上是因?yàn)槠溟_(kāi)店數(shù)量太少。在2006年之前宜家在中國(guó)只有北京、上海、廣州和成都四家店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百安居的59家、家得寶的12家（收購(gòu)家世界所得），盡管后者并非宜家的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——按照零售連鎖業(yè)的黃金定律，只有門(mén)店數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈的效應(yīng)，從而減低成本，拉動(dòng)增長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，在宜家中國(guó)區(qū)北京辦公室的墻上，也貼著各種顧客反饋，開(kāi)頭幾條都是類(lèi)似的請(qǐng)求，比如 “你們應(yīng)該多開(kāi)幾家”，“一家店太少了”，“請(qǐng)來(lái)山西太原開(kāi)一家店吧”……

　　現(xiàn)在宜家終于能夠滿足這些消費(fèi)者的要求了。在宜家最新的計(jì)劃中，未來(lái)的5到7年里，將以每年增開(kāi)兩到三家店的速度增長(zhǎng)。這意味那些把北京和上海的宜家店當(dāng)成景點(diǎn)一年逛一次的中國(guó)人，終于可以在省內(nèi)的二線城市里與這個(gè)家居零售商經(jīng)常見(jiàn)面了。從去年開(kāi)始除了廣州店、成都店的開(kāi)業(yè)外，上海二店遴選店址也已經(jīng)工作完成，而最新的進(jìn)展是，深圳、大連、南京店都將在2008年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

　　按照宜家全球CEO安德斯·代爾維格（Anders Dahlvig）的設(shè)想，宜家將保持這個(gè)速度，到2010年在一、二線城市鋪設(shè)至少10家店面，“我們用了九年時(shí)間來(lái)研究和適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)在到了提速的恰當(dāng)時(shí)機(jī)�！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延（Lan Duffy）對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。