品牌需要“經(jīng)營” 真維斯的營銷之路

　　作為一家休閑裝市場的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，給中國企業(yè)提供了有益的借鑒。

　　我們的名牌企業(yè)要學(xué)習(xí)真維斯，他們的營銷面那么大，色彩和品種還能設(shè)計(jì)得這么好。在6月底召開的于石獅召開的中國服裝協(xié)會四屆二次理事會暨全國服裝行業(yè)工作會議上，中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲說。

　　這已經(jīng)不是杜鈺洲會長第一次在公開場合贊揚(yáng)真維斯了，此前他也對這家總部設(shè)在香港的公司贊賞有加。

　　事實(shí)上，真維斯自1993年進(jìn)軍中國大陸市場以來，如今已經(jīng)擁有目前中國最大的休閑服飾銷售網(wǎng)絡(luò)--其在中國內(nèi)地的200多個(gè)城市中，已擁有近1000家專賣店。對于包括杜鈺洲會長在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士的贊賞，真維斯國際（香港）有限公司董事兼總經(jīng)理蕭志昌把真維斯成功的秘訣概括為：品牌定位清晰、品牌形象維護(hù)良好、品牌內(nèi)涵隨市場變化不斷深化等因素。作為一家休閑裝市場的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)給中國企業(yè)提供了有益的借鑒。

　　定位清晰準(zhǔn)確

　　1990年，真維斯國際（香港）有限公司在澳大利亞收購了真維斯品牌。之后，它們看準(zhǔn)當(dāng)時(shí)中國內(nèi)陸市場還沒有一個(gè)成規(guī)模的連鎖休閑服飾品牌，而且休閑服市場只有柜臺銷售，沒有開架自選銷售方式。所以，真維斯適時(shí)進(jìn)入中國內(nèi)陸市場，并引入了一些新的理念。

　　一個(gè)成功的服裝品牌，首先必須有清晰的定位。蕭志昌說，而真維斯在進(jìn)入中國市場后，把自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個(gè)性化的群體。

　　明確了定位之后，真維斯的各個(gè)環(huán)節(jié)都在向這個(gè)方向努力。

　　而更重要的是，真維斯倡導(dǎo)品牌大眾化，把產(chǎn)品定位于中檔服裝，追求物超所值。在市場上同等級的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤是最小的。蕭志昌說。

　　其實(shí)真維斯的這種經(jīng)營策略，正是國內(nèi)很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時(shí)候，拼命賺取超額利潤。而當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品和價(jià)值不能相等時(shí)，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。

　　而在蕭志昌看來，堅(jiān)持秉承著物超所值的理念去經(jīng)營，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。

　　專注擅長領(lǐng)域

　　蕭志昌認(rèn)為，中國企業(yè)與國外企業(yè)最大的差距在于，中國企業(yè)還不懂得品牌價(jià)值。在他看來，許多國內(nèi)服裝企業(yè)長期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產(chǎn)品上，自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。而沒有原創(chuàng)，品牌就沒有靈魂，產(chǎn)品就沒有很強(qiáng)的競爭力，產(chǎn)品檔次低、附加值低、利潤低。品牌缺失讓中國產(chǎn)品在國際市場的地位一直以來并沒有因市場份額的不斷擴(kuò)大而改變。蕭志昌說。

　　而蕭志昌認(rèn)為，這其中一個(gè)重要的原因，就是國內(nèi)企業(yè)對于做品牌、做產(chǎn)品還不夠投入，中國企業(yè)做品牌不懂得專注，不懂得呵護(hù)，不懂得要不斷創(chuàng)新。蕭志昌說。

　　有的企業(yè)做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來這么多人才？延伸得太寬，產(chǎn)品慢慢會出現(xiàn)問題，蕭志昌說，最后連老本行都要出問題。

　　而相當(dāng)于這些企業(yè)急功近利的浮躁心態(tài)，真維斯對于品牌可謂專注。10多年來，真維斯一直不改變自己的定位，始終專注于休閑服領(lǐng)域，及時(shí)把握國際潮流，不斷根據(jù)市場變化開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　蕭志昌說，1998年，真維斯也碰到市場轉(zhuǎn)型的問題，但這對公司的影響并不是很大。因?yàn)槲覀儗Ｗ�，只做真維斯品牌，只做休閑服，他說，當(dāng)發(fā)覺我們市場有偏離時(shí)，我們集中力量用兩年的時(shí)間把它調(diào)整過來。而且他強(qiáng)調(diào)，真維斯依舊能專注擅長的領(lǐng)域。推廣形象拒絕代言

　　作為休閑裝領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯在品牌推廣中卻有別于大多數(shù)國內(nèi)休閑裝品牌--很少用代言人。對于這一點(diǎn)，蕭志昌看得很清楚。

　　新興的牌子可能要用代言人，因?yàn)橛么�言人能把品牌知名度很快提升。真維斯不需要，它已經(jīng)在中國多年，認(rèn)識真維斯的人可能跟認(rèn)識名星的人差不多。蕭志昌說，在他看來，從1993年至今，真維斯已經(jīng)確立了自己的知名度，并且在消費(fèi)者心中有了固定的形象。

　　而真維斯的這個(gè)形象，就是年輕健康

　　其實(shí)為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學(xué)生這一極具潛力的市場，積極開展與年輕人有關(guān)的活動，每年舉辦真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動，如捐款希望工程、贊助極限運(yùn)動，通過這些活動提升真維斯形象。

　　所有的這些品牌推廣活動，真維斯都拒絕了代言人。蕭志昌認(rèn)為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費(fèi)者，他們表達(dá)出來的一些東西跟其品牌的內(nèi)涵有一定的差距。而真維斯希望做出來的產(chǎn)品是與品牌個(gè)性和定位相呼應(yīng)的。

　　如果一個(gè)代言人個(gè)人出現(xiàn)問題，反過來會對品牌有影響，蕭志昌說，另外，用那么多的金錢放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。