恒源祥品牌總監(jiān)丁秀偉解析其廣告變臉

    “恒—源—祥，羊、羊、羊”，簡(jiǎn)單的一句話曾挽救了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌。日前，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，“羊、羊、羊”的童音搖身變成了“牛、牛、�！�，且不論恒源祥贊助奧運(yùn)會(huì)是否真的“�！逼饋砹�，單從廣告層面而言，就在各界引起不小的波瀾

    “恒—源—祥，羊、羊、羊”，這“羊”字連續(xù)三遍的重復(fù)開創(chuàng)了廣告的一種新方式，被稱為“恒源祥模式”。于是，恒源祥的廣告語一用就是10年，可愛的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。

    日前，自恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)贊助商之后，這三聲童音搖身變成了“牛、牛、�！�。廣告一經(jīng)播出，各種議論紛紛揚(yáng)揚(yáng)。恒源祥對(duì)原有廣告的“篡改”，究竟是經(jīng)典創(chuàng)意的延續(xù)，還是偏離品牌的惡俗叫賣？對(duì)此，恒源祥品牌總監(jiān)丁秀偉“牛氣”十足。

    丁秀偉認(rèn)為，恒源祥品牌的成功和它的廣告成功有巨大的關(guān)聯(lián)度，在十幾年之前廣告沒有像今天這樣密集，這個(gè)時(shí)候恒源祥開始了成名之旅，也給了恒源祥一個(gè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

    丁秀偉說，大約10年以前，恒源祥開始在電視臺(tái)投放電視劇貼片廣告，當(dāng)時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒—源—祥，羊、羊、羊”6個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫，每5秒中可以讀兩遍“恒—源—祥，羊、羊、羊”，一部電視劇播出下來重復(fù)了6遍；后來，恒源祥在中央電視臺(tái)如法炮制5秒廣告，再獲成功。正是因?yàn)楹阍聪閺V告簡(jiǎn)單的重復(fù)，給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥這一品牌迅速深入人心，并迅速成為國(guó)內(nèi)毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌。1990年，恒源祥拿出了18萬元開始做廣告，當(dāng)時(shí)很多人對(duì)恒源祥的舉措不理解。1991年恒源祥的廣告費(fèi)用價(jià)碼達(dá)到33萬元，以后不斷飆升，1993年為418萬元，1994年1303萬元，1995年突破2000萬元……到2005年，恒源祥廣告額度突破了上億元。恒源祥憑借一句廣告語從小小的一家絨線商店，變成了在全國(guó)扶植起1500個(gè)百萬富翁的毛紡品牌，成為了全國(guó)知曉率達(dá)96％的毛紡品牌。

    丁秀偉指出，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語的成功就在于其巧妙的將具備文化底蘊(yùn)的“恒源祥”這三個(gè)字與“羊”聯(lián)系在了一起，使它不僅僅代表絨線，而是將其品牌與象征“吉祥，祝�！钡难虍a(chǎn)業(yè)聯(lián)系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。因此它一度被廣告界公認(rèn)為中國(guó)最具影響力的廣告語之一。

    2005年，當(dāng)恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，恒源祥以“牛、牛、牛”的形象開始在中央電視臺(tái)亮相。與此同時(shí)，恒源祥的“牛、牛、牛”在廣告界和整個(gè)消費(fèi)者及經(jīng)銷商層面上引起不小反響。從“羊、羊、羊”到“牛、牛、牛”的廣告變臉，無疑可能使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度降低，造成一定的理解偏差。不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這可能使恒源祥數(shù)十年的廣告積累效應(yīng)因此流失。

    丁秀偉說，恒源祥廣告現(xiàn)在變臉，有很多原因。一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查表明，很多年輕顧客認(rèn)為“恒源祥”品牌形象是一個(gè)45歲以上的有責(zé)任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。老字號(hào)的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機(jī)。如果恒源祥的品牌形象不更新的話，只有一年一年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。

    丁秀偉指出，“恒—源—祥，牛、牛、�！笔前涯繕�(biāo)客戶鎖定在20歲到40歲之間的年輕一族，其品牌主題展現(xiàn)的也是這一時(shí)代人的瀟灑。對(duì)于新一代的消費(fèi)者來說，他們否能夠接受“恒—源—祥，羊、羊、羊”這一句廣告關(guān)系到恒源祥客戶群的穩(wěn)定性。

    丁秀偉又說，我們劉總一直有這樣的想法，希望把恒源祥這一品牌樹立在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。他曾經(jīng)在1995年的時(shí)候就說過一句話，奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)不僅是體育競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)，同時(shí)也是市場(chǎng)品牌的競(jìng)技場(chǎng)。如果恒源祥這一品牌和奧運(yùn)會(huì)這一品牌站在同一水平線上，就意味著恒源祥有了新的起點(diǎn)。

    丁秀偉指出，老字號(hào)恒源祥正面臨著廣告語迅速老化的危機(jī)。喜新厭舊是人之本性，“數(shù)十年如一日”的堅(jiān)持讓大家記住了恒源祥，“羊羊羊”的廣告打了10年，是不是還能繼續(xù)一成不變地再打10年？事實(shí)證明，隨著時(shí)間的推移，恒源祥原來的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。

    丁秀偉說，不少認(rèn)同恒源祥這一改變。“牛、牛、牛”把目標(biāo)顧客定在了恒源祥流失得最快、公司發(fā)展最需要抓住的30歲至40歲之間的年輕一族，所有的品牌主題都顯現(xiàn)出了這一代人所強(qiáng)調(diào)的“酷”、“霸氣”、“瀟灑”等個(gè)人推崇的理念。在恒源祥主要銷售的北方地區(qū)，新的廣告語就贏得了很多年輕人的認(rèn)同。

    丁秀偉認(rèn)為，品牌就像一個(gè)人，要有自己的核心價(jià)值和信仰。塑造品牌帶來的問題是廣告如何真正使用創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者，建立對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。“牛、牛、�！�，體現(xiàn)了這么多年風(fēng)雨歷程當(dāng)中恒源祥取得的一種成績(jī)，用“牛、牛、�！笔菫榱吮磉_(dá)一種自豪之氣。