利郎：借力強(qiáng)勢(shì)媒體打造中國(guó)男裝第一品牌

　　回首2004年的中國(guó)服裝界，“利郎”曾被大眾媒體喻為一匹強(qiáng)行跨欄、強(qiáng)行突破的“黑馬”——“利郎”以及“利郎商務(wù)男裝”成了大家津津樂(lè)道的焦點(diǎn)并被行業(yè)宣告：進(jìn)入了“利郎時(shí)代”！一年內(nèi)， “國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)服裝行業(yè)最具影響力品牌”、“中國(guó)品牌建設(shè)十大杰出企業(yè)家”、“影視類廣告作品金獎(jiǎng)”等等諸多榮譽(yù)接踵而來(lái)，加盟商爭(zhēng)先恐后、迫切要求搶灘當(dāng)?shù)氐睦�郎專賣……，清點(diǎn)那些加班加點(diǎn)、夜以繼日的工作所獲得的豐厚回報(bào)，利郎人仿佛一夜之間如夢(mèng)初醒，真正感覺(jué)到“廣告效應(yīng)”帶來(lái)的神奇。

　　厚積薄發(fā) 選擇優(yōu)質(zhì)媒體打造品牌知名度

　　在二十一世紀(jì)的品牌大戰(zhàn)中，廣告營(yíng)銷已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷的催化劑。如何在品牌大戰(zhàn)中爭(zhēng)得一席之地，并使之發(fā)展壯大，是企業(yè)家和品牌在營(yíng)銷策略上首先需要思考的問(wèn)題。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，特別是服裝行業(yè)由于入行障礙低，產(chǎn)品質(zhì)量的保證、布料的選擇和款式更新的速度，已不再是籠絡(luò)消費(fèi)者的第一訴求點(diǎn)。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了非單一地產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品+品牌+品牌附加性實(shí)用價(jià)值的“三合一”的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代，怎樣才能迎合消費(fèi)者普遍追求的品牌和品牌附加值？通過(guò)何種傳播途徑才能把品牌推介給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌附加值？許多企業(yè)和企業(yè)打造的品牌都在選擇營(yíng)銷策略的途徑上陷入了迷茫——是走傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售模式，還是結(jié)合大眾傳媒的傳播途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌價(jià)值傳播的雙贏？

　　“利郎”品牌成長(zhǎng)于上個(gè)世紀(jì)八十年代末。從1990年到1999年，“利郎”一直都是福建省家喻戶曉的品牌，但到了2000年前后，公司卻遇到了前所未有的市場(chǎng)沖擊，一度沉寂甚至“四面楚歌”。于是，深諳品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道的利郎決策者們，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了很多調(diào)查，請(qǐng)了很多專家、教授和廣告界的朋友來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行診斷，并針對(duì)市場(chǎng)變化對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了一系列研究分析。通過(guò)不斷創(chuàng)新、對(duì)品牌進(jìn)行整合等舉措，利郎實(shí)現(xiàn)了從單一的西服走向休閑男裝的品牌化的戰(zhàn)略定位。經(jīng)過(guò)近20年品牌沉淀的利郎，面對(duì)國(guó)內(nèi)很多競(jìng)相登門且允諾以較低價(jià)格傳播發(fā)布廣告的媒體，終不為之所動(dòng)，不盲目投放廣告，而是靜下心來(lái)分析國(guó)內(nèi)各種媒體在廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢(shì)和不足，不斷調(diào)整廣告營(yíng)銷策略，蓄勢(shì)待發(fā)。

　　最終，利郎男裝凝聚智慧之精華，錘煉出品牌的核心理念，參照許多成功品牌的傳播途徑，選擇最佳傳播時(shí)機(jī)，適時(shí)地登陸到中國(guó)最高端的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)——中央電視臺(tái)，通過(guò)這一優(yōu)質(zhì)媒體在全國(guó)市場(chǎng)迅速打造出利郎品牌的美譽(yù)度與知名度。

　　搶占CCTV-5 專業(yè)化頻道助推品牌騰飛

　　通過(guò)一系列的廣告營(yíng)銷，利郎涉過(guò)了一條獨(dú)辟蹊徑的品牌推廣之路，而接下去如何讓品牌理念推陳出新，更進(jìn)一步地深入人心？如何保留住消費(fèi)者心中那份新穎的品牌認(rèn)知度？如何提升大眾的消費(fèi)意識(shí)？

　　面對(duì)鋪天蓋地的廣告媒體，利郎看中了獨(dú)一無(wú)二的CCTV-5體育頻道并將其作為重要傳播平臺(tái)，一是由于央視體育頻道是唯一覆蓋全國(guó)的國(guó)家級(jí)專業(yè)體育頻道，擁有廣泛而穩(wěn)定的受眾，堪稱中國(guó)最權(quán)威最專業(yè)的體育傳播媒介；第二隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，CCTV-5這一傳播平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展為與目標(biāo)消費(fèi)者建立并維系情感紐帶的強(qiáng)勢(shì)媒介，它為廣告客戶所帶來(lái)的品牌“背書效應(yīng)”將大大提升品牌的價(jià)值與文化，這種差異化傳播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)恰恰是至關(guān)重要的。  

　　2003年，利郎簽訂了體育頻道新聞?lì)愔�名欄目《體育新聞》的全年贊助項(xiàng)目，廣告效果顯著。

　　2004年奧運(yùn)會(huì)期間，利郎果斷地斥巨資，在半個(gè)月的時(shí)間段內(nèi)對(duì)以?shī)W運(yùn)直播為主的體育頻道等央視媒體進(jìn)行全面轟炸，讓每個(gè)中國(guó)人在感受奧運(yùn)冠軍風(fēng)采的同時(shí)，也領(lǐng)略到“利郎商務(wù)男裝”獨(dú)特的品牌魅力。事實(shí)和反響又一次證明了利郎這一舉措的巨大成功：通過(guò)中央5套等央視頻道奧運(yùn)會(huì)期間的廣告營(yíng)銷，“利郎商務(wù)男裝”品牌專賣店從2004年上半年的700多家到年底突破1000家，平均一個(gè)月開(kāi)80家，一天有2.7家專賣店開(kāi)業(yè)。銷售額在2003年的基礎(chǔ)上，翻了一番，實(shí)現(xiàn)了在2001年的基礎(chǔ)上三年翻十番的輝煌業(yè)績(jī)。

　　現(xiàn)代社會(huì)的成功男士，無(wú)不追求著一種嶄新的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的生活方式和態(tài)度。在2004年12月10日和15日舉行的兩次訂貨會(huì)上，來(lái)自全國(guó)的近千名經(jīng)銷商紛紛發(fā)表感慨：“隨著利郎品牌在央視近乎轟炸式的廣告宣傳，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)利郎商務(wù)男裝的品牌理念也從表性認(rèn)識(shí)逐步上升到了理性認(rèn)識(shí)，對(duì)利郎短時(shí)間內(nèi)頻繁更換的廣告語(yǔ)：‘西服也休閑，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單’、‘內(nèi)外兼修、有風(fēng)度也有溫度’等更產(chǎn)生了濃厚的興趣，并把這種好奇和興趣與產(chǎn)品直接聯(lián)系起來(lái)，以至于有好幾款利郎商務(wù)男裝已經(jīng)出現(xiàn)了脫銷現(xiàn)象。身為一名利郎人，自豪感也伴隨品牌影響力與日俱增”。甚至于各省總代理跳到臺(tái)上，競(jìng)相立下2005年幾千萬(wàn)的銷售目標(biāo)。

　　2005年，在第48界世乒賽的一周時(shí)段內(nèi)，又以近500萬(wàn)元的品牌廣告投入在央視5套的現(xiàn)場(chǎng)直播中與國(guó)人同為中華體育健兒喝彩、助威。同時(shí)利郎再次選擇投放了CCTV-5《體育新聞》2005年全年的提示收看，以保證廣告?zhèn)鞑サ挠行�性和持續(xù)性。

　　再創(chuàng)輝煌 彰顯利郎品牌文化魅力

　　品牌文化的內(nèi)涵，是通過(guò)企業(yè)和品牌成長(zhǎng)過(guò)程中日積月累所形成的集體智慧之精髓和行為價(jià)值觀。2005年，利郎公司再次給自己制定了比2004年翻一番的銷售目標(biāo)，把每一位經(jīng)銷商“逼”上賺錢的道路。在銷售任務(wù)和品牌建設(shè)的同步運(yùn)行中，2004年，利郎公司把企業(yè)文化修正為“誠(chéng)”，并確定了2005年“走國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化道路，引領(lǐng)中國(guó)服飾新時(shí)尚、新潮流”的品牌建設(shè)之路。在傳播平臺(tái)上，利郎繼續(xù)選擇央視強(qiáng)勢(shì)媒體，特別是CCTV-5持續(xù)地向目標(biāo)受眾傳遞著利郎的品牌價(jià)值與文化特質(zhì)，以體育營(yíng)銷這把利器搶占消費(fèi)者市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

　　正因?yàn)槠放莆幕�與傳播媒體的成功鏈接，使得利郎成為2004年度服飾行業(yè)中利用央視廣告效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌文化推廣與銷售任務(wù)雙重目標(biāo)的典范，企業(yè)也因此進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展階段。

　　通過(guò)中央電視臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告?zhèn)鞑ィ�“利郎商�?wù)男裝”品牌理念已逐步宣揚(yáng)、滲透到了消費(fèi)者的腦海里。利郎“大氣、有品位，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌文化內(nèi)涵正期待與央視之強(qiáng)勢(shì)媒體的大眾形象完美結(jié)合，創(chuàng)造出一個(gè)品牌提升的新高度，實(shí)現(xiàn)利郎打造中國(guó)男裝第一品牌的宏偉目標(biāo)。