第一案：百麗并購(gòu)兩童裝品牌 掀起行業(yè)巨大風(fēng)波

　　銷售量突飛猛進(jìn)

　　在同城的競(jìng)爭(zhēng)品牌中，三六一度進(jìn)軍兒童鞋市場(chǎng)的時(shí)間其實(shí)并不落后于安踏。早在2008年之前，三六一度就醞釀著向國(guó)內(nèi)童鞋領(lǐng)域進(jìn)軍，并有了初步的嘗試。但三六一度正式宣布進(jìn)軍少兒市場(chǎng)還是在2009年于香港聯(lián)交所上市之后。是年，三六一度上市招股書中提到，面對(duì)國(guó)內(nèi)巨大的童裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)，三六一度將把上市募集資金的9%用于童裝品牌的研發(fā)及拓展，少兒系列成為三六一度上市后資本運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)項(xiàng)目。

　　負(fù)責(zé)三六一度少兒系列運(yùn)營(yíng)的三六一度（廈門）工貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳志誠(chéng)表示，目前成人品牌進(jìn)軍少兒市場(chǎng)，產(chǎn)品大都是成人的縮小版，為避免這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，三六一度少兒項(xiàng)目自成立之后就是由一個(gè)獨(dú)立的公司運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售都是與成人產(chǎn)品的隊(duì)伍完全分開的。

　　雖然正式的起步稍晚，但三六一度少兒系列三年來(lái)的成長(zhǎng)速度卻異常迅猛。陳志誠(chéng)告訴早報(bào)記者，目前三六一度少兒系列在全國(guó)的專賣店已經(jīng)達(dá)820家，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到1000家。三六一度少兒系列未來(lái)三年的規(guī)劃是，到2014年，在全國(guó)單店的規(guī)模希望能達(dá)到3500個(gè)，而銷售額希望能達(dá)到10個(gè)億，占總?cè)�六一度總銷售的11%—12%。

　　千億市場(chǎng) 萬(wàn)眾矚目

　　有專家認(rèn)為，我國(guó)兒童用品市場(chǎng)僅童鞋、童裝，總體規(guī)模就將超千億元，加上嬰幼用品、玩具、兒童食品、其他用具和配飾等，市場(chǎng)空間巨大且增長(zhǎng)速度很快。兒童用品市場(chǎng)的巨大商機(jī)，引起了泉州企業(yè)的極大興趣——童鞋品牌上馬童裝項(xiàng)目，推進(jìn)鞋服一體店工程。成人品牌積極拓展兒童系列，在今年的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱“服博會(huì)”)上尤為明顯。

　　在男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)日漸成熟，已無(wú)太多快速發(fā)展空間，越來(lái)越多的企業(yè)將目光投向了童裝市場(chǎng)。童裝在該屆服博會(huì)被業(yè)界稱為服裝行業(yè)最后一塊“蛋糕”。在展會(huì)上，人們明顯地感覺一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進(jìn)行著：一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點(diǎn)水、安踏、三六一度等紛紛試水童裝市場(chǎng);一些國(guó)際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都將觸角延伸至童裝領(lǐng)域;服裝單品品牌如鄂爾多斯童裝，外貿(mào)服裝企業(yè)如寧波百慕，以及家電巨頭海爾攜動(dòng)畫片《海爾兄弟》的影響力，均挺進(jìn)童裝市場(chǎng)。

　　童裝市場(chǎng)的興盛得益于又一次嬰兒潮的到來(lái)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)0到16歲兒童高達(dá)3.8億人。泉州盛克鞋服有限公司營(yíng)銷總監(jiān)楊杰分析：“國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)量近年來(lái)呈上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)率一直保持驚人的速度，而且這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入飽和期，也就是說(shuō)，相對(duì)成人服裝市場(chǎng)，童裝的需求將更大�！�

　　有專家認(rèn)為，隨著安踏、特步、三六一度、七匹狼等新生力量的介入，國(guó)內(nèi)兒童鞋服市場(chǎng)的重新洗牌很快就會(huì)開始，國(guó)內(nèi)兒童鞋服品牌“群龍無(wú)首”的局面很快就會(huì)被打破。

　　新格局

　　國(guó)內(nèi)鞋業(yè)巨頭收購(gòu)知名童鞋品牌，泉州成人鞋企大規(guī)模增開少兒用品店，而國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓步伐也從未停歇。中國(guó)兒童用品研究中心秘書長(zhǎng)陳樹青認(rèn)為，國(guó)內(nèi)整個(gè)童裝鞋類的市場(chǎng)已成為四股品牌勢(shì)力對(duì)決的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　勢(shì)力一：

　　國(guó)外兒童鞋服名牌

　　阿迪達(dá)斯和耐克的童裝系列，分別于2001年、2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。耐克童裝系列在總部設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)由總部協(xié)調(diào)監(jiān)督，銷售則與國(guó)內(nèi)若干家經(jīng)銷商合作，目前耐克童裝店在中國(guó)共有400多家，在北京、上海等地設(shè)有直營(yíng)店。阿迪達(dá)斯童裝系列的運(yùn)作模式與耐克類似，其設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都由總部執(zhí)行，而銷售則采用經(jīng)銷商主導(dǎo)模式。阿迪達(dá)斯目前擁有20余家經(jīng)銷商，店面500家左右。他們均擁有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌文化、研發(fā)與營(yíng)銷能力，是未來(lái)中國(guó)兒童鞋服的主力軍。

　　米奇、迪斯尼、大力水手、貝蒂、真假奧特曼等為我國(guó)的童鞋市場(chǎng)注入了新鮮活力，并占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較早，而且這些品牌均擁有系列卡通形象，俘虜了一大批男女老少的心，甚至很多家長(zhǎng)都是看著這些卡通長(zhǎng)大的，因此，它們是中國(guó)兒童鞋服行業(yè)不容忽視的一股勢(shì)力。只是因?yàn)榉N種授權(quán)的限制，大多是采取自然銷售的方式，品牌發(fā)展有著難以突破的瓶頸。一旦授權(quán)能像Kappa一樣被買斷，卡通品牌強(qiáng)大的能力被釋放，將產(chǎn)生巨大影響。

　　在中國(guó)，國(guó)際品牌還表現(xiàn)出一種集群經(jīng)營(yíng)效應(yīng)，主要渠道為商場(chǎng)、連鎖超市。僅廣東億利來(lái)就擁有米菲、Hello Kitty、Snoopy、Disney、芭比娃娃等眾多國(guó)際品牌。

　　夢(mèng)特嬌、成長(zhǎng)腳印、Bubbegummers、Magic house、Y-ZONE等海外童鞋品牌紛紛選擇中國(guó)展會(huì)作為品牌市場(chǎng)拓展的突破口，令中國(guó)兒童鞋服企業(yè)深感一場(chǎng)暴風(fēng)雨即將來(lái)臨。對(duì)于國(guó)際鞋服品牌的中國(guó)之行，中國(guó)兒童鞋服企業(yè)愛恨交加。愛之，是因?yàn)槠浼觿×酥袊?guó)兒童鞋服企業(yè)進(jìn)一步品牌化、國(guó)際化、精細(xì)化，培養(yǎng)了中國(guó)兒童鞋服消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀與品牌附加值的客觀認(rèn)識(shí)；恨之，是因?yàn)槠放茣r(shí)代加速來(lái)臨，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)被其分割、掠奪。

　　勢(shì)力二：

　　國(guó)內(nèi)成人鞋服品牌

　　國(guó)內(nèi)成人鞋服大牌強(qiáng)勢(shì)滲透童裝領(lǐng)域，起源于2002年森馬集團(tuán)旗下虛擬模式經(jīng)營(yíng)的“balabala巴拉巴拉”童裝，發(fā)力于2008年安踏進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。巴拉巴拉童裝，在市場(chǎng)取得超過10億元的年銷售額，加劇了國(guó)內(nèi)成人鞋服大牌的蜂擁而入。

　　不過，最引人注目的卻是代表福建軍團(tuán)的安踏、三六一度等品牌。安踏、三六一度等國(guó)內(nèi)成人運(yùn)動(dòng)品牌，自成功上市融資以來(lái)，就加快了對(duì)兒童用品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)滲透，打亂并推動(dòng)整個(gè)兒童鞋服市場(chǎng)的格局變遷。后來(lái)，李寧公司和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨(dú)立運(yùn)作李寧品牌童裝，無(wú)疑再次加速了兒童鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)步伐。至此，國(guó)內(nèi)成人鞋服大牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)的大致有：安踏、李寧、三六一度、特步、匹克、鴻星爾克、七匹狼、森馬、杉杉、波司登、康奈集團(tuán)、以純集團(tuán)、佐丹奴等。

　　勢(shì)力三：

　　其他行業(yè)知名企業(yè)

　　兒童消費(fèi)市場(chǎng)巨大誘惑力逐漸顯現(xiàn)。不僅國(guó)內(nèi)外鞋服品牌進(jìn)軍中國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)，與鞋服行業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)企業(yè)，也開始進(jìn)入兒童鞋服市場(chǎng)。

　　前幾年有娃哈哈、太子奶，后來(lái)有中國(guó)家電領(lǐng)軍企業(yè)、位居中國(guó)品牌價(jià)值之首長(zhǎng)達(dá)8年的海爾集團(tuán)。海爾與廈門華融集團(tuán)聯(lián)合宣布高調(diào)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)，并曾提出過一個(gè)計(jì)劃，即在全國(guó)推出3000家海爾兄弟兒童用品專賣店。

　　勢(shì)力四：

　　專職兒童鞋服廠商

　　本土兒童鞋服品牌，最熟悉中國(guó)兒童鞋服行業(yè)的行情，但基于品牌基礎(chǔ)薄弱、資金實(shí)力不強(qiáng)、品牌知名度不高、年銷售額較低等等客觀原因，均難以發(fā)揮自己的潛能。據(jù)悉，中國(guó)兒童鞋服行業(yè)中單個(gè)品牌年銷售額超10億的，僅巴拉巴拉童裝一家。

　　但本土兒童鞋服品牌，在歷史性的機(jī)遇來(lái)臨之時(shí)，均表現(xiàn)出非常積極的舉動(dòng)。ABC作為第一個(gè)敢于吃螃蟹的童鞋品牌，率先進(jìn)行批發(fā)向?qū)Ｙu的轉(zhuǎn)型，并在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了由單品到多品，再到強(qiáng)項(xiàng)帶動(dòng)下的全系列的轉(zhuǎn)變，并最終實(shí)現(xiàn)鞋服一體化的專賣運(yùn)作模式，在不斷實(shí)現(xiàn)跨越的過程中，并布局好進(jìn)一步迅速擴(kuò)張的舉措——海外上市融資，為品牌增加新鮮造血機(jī)能。

　　乖狗狗、富羅迷、七波輝等基本完成了由鞋到鞋服一體的轉(zhuǎn)變；卡丁、幫登、足友等童鞋企業(yè)也不約而同地高調(diào)宣布，推出各自的童裝。