Kappa和Puma在中國的“重生”

　　Young發(fā)言：

　　如果以所謂“國際主流時尚”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì),款型,配色到產(chǎn)品線的規(guī)劃,不代有色眼鏡的說kappa壓根和puma不在一個時尚段位上，當(dāng)然成功的塑造一個品牌是個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品策略到營銷方式最終實(shí)現(xiàn)生意變現(xiàn)有諸多因素。puma其實(shí)一直比較穩(wěn)健和成功，kappa相對發(fā)展迅猛而以，但要把階段性的勝利轉(zhuǎn)化成更穩(wěn)健更長久的勝利差距依然很大，kappa抓住了中國消費(fèi)者心理走線圖當(dāng)中的一段攀了一個波峰，能不能抓住“未來”的消費(fèi)者值得懷疑！

　　kappa的時尚娛樂營銷也不是什么特別審時度勢，神來之筆的絕妙策略，國外早就有之，pro-keds/dada/vans/ellesse/k1x/pony等等多了去了，因?yàn)樗麄儾贿@么干不行，就像lining/anta這種走上不歸路的全體育品牌去簽過了氣的奧尼爾，弗朗斯西榨取一點(diǎn)“剩余”利用價值，強(qiáng)勢的“體育資源”都被瓜分完了，一開始是不得已而為之，后來發(fā)現(xiàn)傳播成本低不說消費(fèi)者還買賬，你這樣我這樣慢慢就有了所謂的“娛樂時尚”營銷，屬于絕路逢生。

　　如果說體育品牌里面真正做到細(xì)分了消費(fèi)群體并且按計(jì)劃去一步一步地完成產(chǎn)品線甚至子品牌的布局的只有nike，在細(xì)分市場做的最深入最成功的唯屬puma，kappa之所以發(fā)展迅猛，puma沒有那么迅猛的原因，除了樓上各位大哥們說的之外，我覺得最重要的有兩個

　　1、動向改變策略引入lifestyle系列的當(dāng)時（我猜測當(dāng)時kappa的lifestyle系列也只開發(fā)出來不久而以，因?yàn)閗appa在很早之前這個并不單獨(dú)稱為系列，只是附屬在專業(yè)產(chǎn)品線里面叫訓(xùn)練鞋和訓(xùn)練服裝），正是中國服裝產(chǎn)業(yè)“休閑”概念越來越旺的當(dāng)口，正式的西裝開始轉(zhuǎn)化出休閑西裝，連鎖加盟形式的休閑服飾企業(yè)和少女裝企業(yè)層出不窮，在這段時間誕生的休閑品牌在當(dāng)今規(guī)模已經(jīng)非常驚人，例如以美特斯邦威為代表的一批企業(yè)。kappa適時地迎合了這種服裝休閑化的趨勢。

　　2、中國是一個特殊的消費(fèi)市場，中國的消費(fèi)者也是一個特殊的消費(fèi)群體，穿給別人看遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于自我滿足和肯定的審美需求，時尚這詞就好像套圈游戲的圈子，對于中國人來說離這詞近點(diǎn)就離面子近點(diǎn)。事實(shí)上大多數(shù)中國消費(fèi)者追逐時尚卻搞不清楚時尚是個什么鳥，在中國時尚的標(biāo)準(zhǔn)是別人覺得時尚就是時尚。kappa的二線明星群，冠名街舞比賽，贊助游戲比賽，和百世crossover等等階段性的策略成功，低級別的市場環(huán)境采用低級別的營銷方式使kappa既不曲高也不和寡，剛剛好（低級別沒有貶義）。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，某種程度上會催化消費(fèi)者的成長和判斷力的增強(qiáng)，kappa會像中國股市一樣擠掉喊出來得時尚泡沫回歸到一個區(qū)域品牌的真相，當(dāng)然如果kappa有能力將整個品牌的策略精細(xì)到puma的水平上那另當(dāng)別論，但可能性非常之小。

　　puma的代理公司太古資源旗下品牌眾多，雖然在重心上偏向puma，但比起動向集中火力沖kappa來說那效果要差很遠(yuǎn)，puma會變得強(qiáng)大，但不是爆發(fā)式的。